Virales Marketing ist eine junge Marketingform, welche sich vor allem der Social Networks, aber auch anderer Medien bedient. Viral leitet sich von Virus ab. In Analogie zur epidemischen Ausbreitung eines Virus innerhalb kürzester Zeit, sind hier Informationen über Inhalte gemeint, die vergleichbar schnell von einem an den anderen Internetnutzer weitergegeben werden. Das funktioniert jedoch nur, wenn das Kampagnengut, die benutzergenerierten Inhalte, besonders interessant sind. Zumeist haben sie einen hintergründigen und ungewöhnlichen Charakter, der nicht unmittelbar auf dahinterstehende Unternehmen und Produkte schließen lässt. Dies kann zum Beispiel ein Videoclip sein, welcher auf einer Plattform wie YouTube eingestellt wird. Der Clip bewirbt nicht Produkte oder Dienstleistungen, sondern zeigt etwas Außergewöhnliches, Sensationelles oder auch Nachdenkliches. Etwas, das die sozialen Netzwerker anspricht. Ist dies bei einem kleinen Teil erfolgreich gelungen, kann sich das Interesse an dem Clip lauffeuerartig verbreiten.
Social Media – Katalysatoren viraler Dynamik
Auf den Foren der Video-Plattform selbst oder auf Microblogs wie Twitter entfalten Infos über einen außergewöhnlichen und sehenswerten Content eine ungeheure Dynamik. Das zieht immer größere Kreise, denn immer mehr sehen sich den Clip an, informieren weitere Netzwerker darüber, verlinken ihn in Blogs und taggen ihn in Social Bookmark Diensten wie Mister Wong. Der Clip steigt in die “Hitliste” der meistgesehenen Videoclips, was weiteres Interesse hervorruft und in den Ergebnislisten der Suchmaschinenbetreiber landen Seiten, die sich inhaltlich damit befassen ganz weit vorn. Dieser virale Boom kann ein paar Tage oder auch ein paar Wochen anhalten, wie es im Rahmen des US-Präsidentschaftswahlkampfes bei der Kampagne von Barack Obama der Fall war.
Viral heißt nicht Guerilla
Nicht selten wird Virales Marketing mit Guerilla-Marketing in einem Atemzug genannt. Dies ist aber eine falsche Assoziation. Virales Marketing nutzt lediglich die Internettechniken in einer hochgradig effizienten Weise. Guerilla-Marketing hat den Ansatz von vornherein mit einem kleinstmöglichen Budget gezielt offensiv für Produkte zu werben. Die geschieht unter anderem durch Ausnutzung von Schwächen bei den Mitbewerbern. Das schließt nicht aus, dass eine Guerilla-Kampagne sich auch viraler Methoden bedienen kann.
Viral bedeutet effiziente Mundpropaganda im Netz
Im Gegensatz zur Medizin ist viral nicht negativ besetzt. Die Internettechnik macht Mundpropaganda in einer Weise effektiv, wie man es zuvor nicht kannte. Kleine, fast unbemerkte Anstöße können binnen weniger Stunden oder Tage ein gewaltiges Echo erzeugen, welches ohne Social Media so nicht möglich wäre. Gemessen am relativ geringen finanziellen Aufwand für virale Kampagnen ist der Erfolg überproportional groß. Es bleibt trotzdem schwierig, dies in genauen Zahlen auszudrücken.
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