Kommunikation als zentraler Begriff der Marketingtheorie setzte stets stillschweigend voraus, dass der Hersteller von Produkten immer der Sender und der Konsument immer der Empfänger von Botschaften ist. So lauteten die ungeschriebenen Spielregeln. Ob Printmedien, Hörfunk oder TV, dem Verbraucher wurde im Marktgeschehen die passive Rolle zugewiesen. Die einzige Aktivität, die ihm zugestanden wurde, war es Produkte zu kaufen. Daran änderte sich auch grundsätzlich im E-Marketing nichts, das mit dem Internet aufkam. Entsprechend war die Onlinekommunikation strukturiert. Banner klicken, Newsletter empfangen und Warenkörbe auffüllen gehörte zur Rolle des Konsumenten. Kommunikation wurde auch im Internet zur Einbahnstraße.
Dies änderte sich schlagartig als Web 2.0 Einzug hielt und Podcasts, Wikis, Weblogs und schließlich soziale Netzwerke das Potenzial der Internettechnik auszuschöpfen begannen. Die bisherige Einwegkommunikation wurde mit der Einführung interaktiver und kollaborativer Elemente von Grund auf in Frage gestellt, denn die “Einbahnstrasse” war plötzlich in beide Richtungen befahrbar.
Frosta ist für alle da
Weblogs boten völlig neue Möglichkeiten der Kommunikation. Mit Hilfe dieser öffentlich einsehbaren Webtagebücher war es jedermann möglich eigene Gedanken und Erlebnisse zu verfassen und damit Botschaften zu senden. Den Konsumenten wie den Produzenten. Einige von ihnen machten von dieser individualisierten Kommunikation recht erfolgreich Gebrauch. 
Herausragendes Beispiel einer gelungenen Umsetzung dieser Marketing 2.0 Kommunikation liefert der Tiefkühlkost-produzent Frosta, der auf seinem Weblog frostablog.de den Konsumenten einen Blick hinter die Kulissen des Konzerns gestattet. Mitarbeiter berichten im Webtagebuch “offen, ehrlich und aus erster Hand” über die Marke Frosta und diskutieren über aktuelle Themen aus dem Bereich Ernährung. Die Diskussionsfunktion des Blogs gestattet einen offenen Dialog mit den Nutzern und erfreut sich einer großen Beliebtheit.
Ford – die tun was
Aber auch andere Hersteller wie der Autobauer Ford setzten ähnliche Konzepte erfolgreich um, indem sie Fangruppen im Internet durch das Angebot von Fan-Sites erschlossen und in 2006 einen Ford FanAward zur Wahl der besten Ford-Fansite ins Leben riefen. Der Autobauer konnte mit Fans und Kunden in einen Dialog treten und seine Wertschätzung für sie zeigen. Die Beteiligung an der Abstimmung war außerordentlich gut. Eine rege Berichterstattung in den Print- und Onlinemedien tat ihr Übriges dieses Marketing 2.0 Konzept einer breiten Öffentlichkeit bekannt zu machen.
Die Themensteuerung der Beiträge erfolgt nicht nur aus PR-relevanten Gesichtspunkten des Unternehmens, sondern bezieht die Zielgruppen mit ein. Darin unterscheidet sich das Weblog grundlegend vom normalen Internetauftritt des Unternehmens. Auch die möglichen Kommentarfunktionen bringen diesen bidirektionalen Kommunikationsansatz zum Ausdruck, der für Marketing 2.0 charakteristisch ist.
Jeder kommuniziert mit jedem auf gleicher Augenhöhe
Einen Schritt weiter geht der Marketing 2.0 Ansatz in den sozialen Netzwerken, wo alle User auf der gleichen Augenhöhe miteinander kommunizieren. Jeder Nutzer sozialer Netzwerke unterliegt denselben Spielregeln und muss sich gleichermaßen engagieren, um Anerkennung und Aufmerksamkeit anderer Nutzer zu erlangen. Der Beitrag eines Weltkonzerns steht in der Wertigkeitsskala nicht höher als der des unbekannten Zehntklässlers aus einer kleinen Provinzstadt. Nirgendwo sonst findet eine vergleichbare Demokratisierung der Kommunikation statt wie in den Social Media. Alle haben hier per se die gleichen Rechte und Chancen. Popularität muss sich jeder selbst erarbeiten, eigene Inhalte beisteuern und durch engagierte Konversation dazu beitragen, das Level der Kommunikation zu verbessern.
Alle finden sich hier wieder zusammen. Namhafte Konzerne, für die Onlinemedien häufig immer noch lediglich ein ergänzendes Marketinginstrument darstellen, kleine Onlinefirmen, welche die Social Media nutzen um auf sich aufmerksam zu machen und natürlich die Konsumenten. Das Prinzip, dass jeder mit jedem kommuniziert, erklärt die hohe Popularität dieser Medien, was den immensen Zuwachs der Mitgliederzahlen von Social Networks wie Facebook, Xing, Twitter, StudiVZ und YouTube eindrucksvoll belegt wird.
