Seit seinen Anfängen dient das Onlinemedium Internet auch als Marketingplattform für Unternehmen. Dominierte in den 1990er Jahren zunächst die Selbstdarstellung von Unternehmen auf Webseiten, welche die Funktion einer virtuellen Visitenkarte oder eines Prospektes hatten, so kamen mit der Zeit interaktive Elemente hinzu, welche Kommunikation zwischen Unternehmen und Kunden verbessern half. Kontaktformulare, Foren und Chats boten hierbei völlig neuartige Kommunikationsmöglichkeiten, die aber in ihrer Reichweite begrenzt blieben. Von Onlinebusiness im engeren Sinne spricht man seit dem Aufkommen von Shopsystemen, über die sich Verkaufstransaktionen komplett online abwickeln lassen. Die rasante Zunahme von Internetshops und anderen Onlinediensten stellte die Anbieter zunehmend vor Probleme, denn es wurde immer schwieriger gefunden zu werden.
Hatten Webkataloge und Branchenverzeichnisse ursprünglich die Funktion Onlinepräsenzen bekannt zu machen, so nutzte man sie später aufgrund ihrer enormen Zunahme vor allem dazu einen hohen Verlinkungsgrad zu realisieren. Zu diesem Zeitpunkt hing die Position in den Ergebnislisten der Suchmaschinen ausschließlich von der quantitativen Verlinkungshäufigkeit der Webseiten ab. Eine unschöne Folge davon war die Zunahme von Spamming in jeglicher Form. Diese Tendenzen verstärkten sich je wichtiger die Rolle der Suchmaschinen beim Auffinden von Internetangeboten wurde. Mit der Einführung qualitativer Bewertungskriterien vor allem beim Marktführer Google™ wurden die Algorithmen der Suchmaschinenbetreiber zur Einstufung von Websites immer ausgefeilter. Erstmals wurde die inhaltliche Qualität einer Webpräsenz technisch ermittelt und bewertet. Intern rückte die Contentqualität und extern die Themenrelevanz ins Zentrum des Interesses. Diese Entwicklungen riefen eine gänzlich neue Onlineindustrie ins Leben. Suchmaschinenoptimierung (SEO) nahm in den zurückliegenden Jahren einen großen Raum bei den Onlinemarketingaktivitäten ein. In ihrem Sog entwickelten sich neue Themenplattformen wie Artikelverzeichnisse, welche die Möglichkeit boten themenrelevanten Content zum Zwecke der Verlinkung zu generieren.
Diese Entwicklungen tangierte jedoch hauptsächlich kleinere Firmen sowie Unternehmen und Projekte, welche erst mit dem Durchbruch des Internet entstanden. Für große und bekannte Firmen waren dergleichen Aktivitäten irrelevant, da ihre Namen und Marken bereits einen hohen Bekanntheitsgrad genossen und Inhaber entsprechender Top-Level-Domains waren, die nicht über die Suchmaschinen gefunden werden müssen. In ihrer Marketingstrategie sind die Onlinemedien lediglich ein zusätzlicher Channel, der andere Marketingformen ergänzt.
E-Marketing erreicht die Benutzer nicht mehr
Klassisches Online-Marketing, da sind sich die meisten Fachleute einig, erreicht immer weniger Konsumenten. Banner werden ignoriert und PopUps weggeklickt, wenn sie nicht schon durch den PopUp-Blocker des Browsers ausgefiltert wurden. Newsletter über Email scheinen in der täglichen Spamflut unterzugehen.
E-Marketing ist Einwegkommunikation geblieben, bei der die Unternehmen Botschaften versenden und die Konsumenten sie empfangen. Idealerweise kaufen sie dann brav die beworbenen Produkte online oder offline. Kommunikationstheoretisch unterscheidet sich die Onlinevariante der Vermarktung kaum von Marketingkonzepten außerhalb des Internets. Gleich ob Werbebanner, PopUps, Google-Adwords, Suchmaschinenmarketing oder Newsletter – die Nutzer scheinen diese Botschaften immer weniger zu beachten.
Digitale Mundpropaganda erobert das Netz
Inzwischen haben sich eigenständige Communities und Netzwerke entwickelt, in denen sich Nutzer über Produkte und Unternehmen austauschen können. In Bewertungsportalen und Foren geben sie Tipps ab oder raten zum Leidwesen der Hersteller gar vom Kauf eines mängelbehafteten Produktes ab. Diese privaten Botschaften der Konsumenten haben die Eigenschaft sich sehr schnell im Internet zu verbreiten. Für die Hersteller gab es kaum eine Möglichkeit gegenzusteuern. Fast ohnmächtig mussten sie mit ansehen, wie die digitale Mundpropaganda der Konsumenten immer mehr die eigenen Botschaften überlagert. Die Meinungsmacht der Kunden eroberte das Internet zu einer Zeit, als man das „digitale Potenzial“ von Verbrauchern noch notorisch unterschätzte.
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