Wer im 21. Jahrhundert seine Kunden
kennen will, muss mit ihnen vernetzt sein.

Der systematische Aufbau eines Marketing 2.0 ist mühsam und aufwändig. Ein einseitiger Kontakt ein, zwei Mal pro Jahr reichen längst nicht mehr aus. Der Kunde erwartet heute, dass ein Unternehmen genau so agiert wie er selbst. Kundenemails sollten daher nach spätestens 24 Stunden beantwortet werden. Stimmungen und Meinungen der Zielgruppen muss man täglich neu erforschen und ergründen.

Die Schnelligkeit und die mangelnde Steuerung der Sozialen Vernetzung machen Marketingabteilungen große Schwierigkeiten. Ignoriert man die neuen Kommunikationskanäle jedoch, hat man bald das Nachsehen. Kundenkontakt, Kundenbindung und Kundenzufriedenheit werden in Zukunft noch aufwändiger werden. Ohne sie jedoch lassen sich langfristig keine Produkte oder Dienstleistungen mehr verkaufen.

Marketing 2.0 ist also absolutes Muss, insbesondere für alle diejenigen, die hier bisher noch nicht in Sozialen Netzwerken aktiv waren. Es wird höchste Zeit. 93 Prozent der Social Networker gehen nämlich davon aus, dass Unternehmen soziales Networking betreiben. Tun sie das nicht, werden sie von ihnen nicht berücksichtigt. Deshalb aufgewacht! Für Marketing Manager bedeutet dies ein komplettes Umdenken. Sie müssen nun kommunizieren und gleichzeitig zuhören. Das ist der schwierigste Part.

Es ist nicht damit getan, eine kostenlose Hotline-Nummer zu installieren oder eine Internetadresse zu publizieren. Die Zeiten sind vorbei, in denen Kunden damit zufrieden waren, immer dann Informationen zu erhalten, wenn das Unternehmen es für richtig hielt. Heute ist es umgekehrt. Der Interessent sucht gezielt nach Informationen und entscheidet nach Kriterien wie Relevanz, Informationsgehalt und Vertrauenswürdigkeit der Information und des Unternehmens über Kauf oder Nicht-Kauf. Signale wie noreply-Emails mit der Botschaft „Bitte lies und bestelle, aber melde dich bloß nicht bei uns“ sind von vorgestern. Ihre Tage sind gezählt.

Social Marketing ist längst mehr als ein weiterer Kommunikationskanal: Es ist Public Relations, Imagebildung und Markenbildung, Kundenservice und Kooperation, Networking und ja, auch Verkauf zugleich. Marketing- und Werbekampagnen sollten daher umgehend durch eine direkte Kommunikation mit dem Kunden ersetzt werden. Dazu muss man heute den Kunden dort aufsuchen, wo er sich aufhält: in Sozialen Netzwerken wie MySpace, StudiVZ, Facebook oder Twitter und YouTube.

Doch Achtung: Social Media ist nicht der Schlüssel zu allem. Ein schlechtes Produkt lässt sich auch durch perfektes Social Networking nicht zu einem Verkaufsschlager machen.

Im Zusammenhang damit gewinnen soziale Netzwerke an Bedeutung. Vor allen anderen Webseiten verzeichnen sie unglaubliche Zuwächse an Mitgliederzahlen von Monat zu Monat. Allein die deusche Seite von Facebook verzeichnete eine Verdreifachung ihrer Mitgliederzahlen in den letzten sechs Monaten. Die Werbeerlöse von Seiten wie Facebook, MySpace oder YouTube sind dabei längst noch nicht ausgereizt. Doch viele warnen bereits, das Wachstum sei gerade deshalb so groß, weil viele der Seiten auf Werbung fast gänzlich verzichten. Während Websites wie MySpace bereits hohe Werbeerlöse verzeichnen, verzichtet Facebook weitestgehend auf diese störende Beeinflussung seiner Mitglieder. Wie lange sich Facebook dies noch leisten kann, bleibt abzuwarten. Der direkte Zusammenhang zwischen Mitgliederzahl und Anteil von Werbung auf der jeweiligen Webseite ist noch nicht genau ermittelt.

Patentrezepte gibt es nicht

Den Königsweg ist auch bei Marketing 2.0 noch nicht gefunden und wird es auch nicht werden. Zu vielfältig sind die Nutzungsmöglichkeiten, welche die Social Media bieten. Fangen Sie einfach an. Machen Sie mit und finden Sie Ihren eigenen Weg. Schnell werden Sie eines feststellen: Je aktiver Sie sich beteiligen und Beiträge liefern, die andere mit Ihnen teilen können, umso größer wird der Erfolg sein, den Sie mit Social Media Strategien erzielen. Wichtig ist, dass Sie sich anfangs nicht entmutigen lassen. Es braucht eine gewisse Zeit, bis man Sie wahrnimmt. Marketing 2.0 ist ein kontinuierlicher Prozess, bei dem Sie immer am Ball bleiben müssen. Kommunizieren Sie so offen wie möglich. Auch interne Probleme sollten sie offen ansprechen. Wenn die anderen Mitglieder sehen, dass sie sich mit einer Produktkritik ehrlich auseinandersetzen wird Ihnen das viele Sympathien einbringen. Dies unterscheidet Marketing 2.0 über Social Media grundlegend von allen anderen Marketingtechniken.

Perfekte Unternehmen gibt es nicht

Die ehrliche und offene auch selbstkritische Auseinandersetzung fördert Ihr Ansehen und Ihren Marktwert in den Communities. Eine glorreiche Selbstdarstellung ohne Ecken und Kanten wird von sozialen Netzwerkern nur noch müde belächelt. Das liegt einfach daran, dass diese Art der Eigenpräsentation als unrealistisches Szenario wahrgenommen wird. Denn bei wem geht schon immer alles glatt. Wenn Sie ernsthaft über Marketing 2.0 Strategien nachdenken, müssen Sie hier über Ihren Schatten springen und umdenken lernen. Sicherlich sind Sie diese Denkweisen in Ihren Marketingstrategien bislang nicht gewohnt. Ihnen wird es dabei nicht anders ergehen wie unzähligen anderen Unternehmen auch. Es gibt keine perfekten Produkte und auch keine perfekten Unternehmen. Versuchen Sie daher nicht in den Social Media als zusätzlichen Marketingchannel für Ihre Standardwerbung zu nutzen. Das wird nicht gut ankommen und eher das Gegenteil bewirken. Man wird Sie nicht ernst nehmen.

Seien Sie ehrlich zu sich selbst und zu anderen

Social Media funktionieren anders als alle Präsentationsforen, die Sie bislang gewohnt waren. Selbstunkritischen Perfektionismus werden Ihre Kunden in Zukunft immer weniger akzeptieren. Denken Sie daran, dass man Selbstkritik keineswegs als Selbstzweifel an Ihren Produkten oder Dienstleistungen interpretiert. Als Social Media Nutzer werden Sie mit dieser selbstkritischen Einstellung jedoch als ehrlich und echt wahrgenommen. Und die erfolgreichen Unternehmen der Zukunft werden diejenigen sein, die authentisch kommunizieren.

Sie sind einer unter Millionen anderen Nutzern

Vergessen Sie also die höher, schneller, weiter Messages im Zusammenhang mit Marketing 2.0. Indem Sie nämlich suggerieren Sie seien in jeder Hinsicht unschlagbar, werden Sie erst recht angreifbar. Mit Social Media Marketing verbinden sich aber neue Denkmuster, die Ihnen zunächst ungewohnt erscheinen. Hier sind Sie einer unter Millionen anderen Usern. Egal ob Sie ein Weltmarktführer, ein kleines Unternehmen oder ein unbekannter Freiberufler sind. Niemals dürfen Sie vergessen, dass in den Social Media jeder mit jedem auf gleicher Augenhöhe kommuniziert. Darin unterscheiden sich diese Medien von allen anderen Plattformen.

Zeit ist die wichtigste Investition und Geduld die grundlegende Voraussetzung für nachhaltigen Erfolg im Marketing 2.0

Marketing 2.0 ist mit vergleichsweise geringen Kosten verbunden. Es erfordert jedoch kontinuierliches Engagement, das sich nicht in einer singulären Aktion erschöpfen darf. Der Kontaktaufbau ist anfangs vielleicht mühselig und es wird eine gewisse Zeit in Anspruch nehmen bevor Erfolge greifbar sind. Da das Konzept des Social Media Marketing auf dem Prinzip der Nachhaltigkeit aufgebaut ist, benötigen Sie vor allem eines: Geduld. Sie können den Prozess nicht beschleunigen oder abkürzen. Sie müssen wie jeder andere Neuling Schritt für Schritt Ihr individuelles Kontaktnetzwerk aufbauen. Indem Sie den andern Nutzern gut zuhören, lernen Sie sich in den Social Media zurechtzufinden. Nutzen Sie die Chancen, die sich Ihnen bieten und nehmen Sie sie wahr. Lassen Sie sich von anderen Mitgliedern in Diskussionsgruppen einladen und befolgen Sie die Grundregeln. Kokettieren Sie niemals mit Ihrem eventuellen Bekanntheitsgrad. Denken Sie immer daran, dass Sie in den sozialen Netzwerken nur einer unter Millionen anderen Nutzern sind.

Wenn Sie diese Grundregeln befolgen werden auch Sie bald Ihren Weg finden, wie Sie mit Marketing 2.0 neue Kunden gewinnen und langfristig an sich binden können.

Die Integration in den Social Media wird ihre Zeit in Anspruch nehmen. Ist die Vernetzung fortgeschritten genug, durch Aufbau eigener Gruppen und aktiver Beteiligung an anderen Communities, ist es an der Zeit selbst Inhalte zu generieren.

Selbstgenerierter Content ist (noch) nicht alles

An diesem Punkt jedoch verfallen viele Unternehmen in gewohnte Denkstrukturen des Marketing 1.0 zurück. Sie verwenden viel Zeit und Geld darauf professionellen Content zu erzeugen. Sie lassen Videoclips von teuren Mediaspezialisten herstellen und kommen bei den Produktionskosten auf das Niveau von TV-Spots. Bei anderen digitalen Inhalten wird nicht auf vorhandenes, unveröffentlichtes Material zurückgegriffen, sondern es werden eigens Agenturen damit beauftragt spezielles Material zu entwickeln. Und genau da liegen die Kosten treibenden Ursachen. Im Kampagnedenken. Social Media wird lediglich als zusätzlicher Kommunikationskanal einer übergeordneten Marketingstrategie betrachtet, der gewichtet und budgetiert wird, wie andere Kampagnen auch. Da es zum erfolgreichen Networking gehört, regelmäßig interessante Inhalte beizusteuern wiederholt sich das Procedere immer wieder aufs Neue. Irgendwann wird der Marketingcontroller die Hände über dem Kopf zusammenschlagen und nach dem ROI fragen. Völlig außer acht gelassen wird dabei, dass die Publizierung von selbstgeneriertem Content in den Social Media keinen einzigen Cent kostet. Dabei sind selbstgenerierte Inhalte nur ein Aspekt unter vielen anderen beim Social Media Marketing, der jedoch häufig überbewertet wird.

Selbstgenerierter Content muss nicht teuer sein. Eine digitale Bedienungsanleitung für ein beliebtes Produkt oder ein Videoclip, der das Produkthandling erklärt, werden andere Mitglieder in den Communities dankbar aufnehmen und sind mit geringem monetären Einsatz herstellbar.

Kosten entstehen erst durch das Kampagnedenken, wenn zum Beispiel beabsichtigt wird ein Video für YouTube zu produzieren, das binnen kürzester Zeit ins Rampenlicht der Communities rücken und hohe Aufrufzahlen generieren soll. Ob sich der Erfolg einstellt und der Content als Linkbait taugt, weiß man jedoch erst hinterher. Aufgrund des Booms und der hohen Mitgliederzahlen bei den Social Media ist die Verlockung groß, an der Dynamik, die sie zu entfalten imstande sind in kürzester Zeit zu profitieren. Hierbei stürzen sich viele Unternehmen in Kosten.

Es wird nicht lange dauern bis irgendein Blogger in seinem Social Media Blog von großen Budgets zu berichten weiß, die Marketing 2.0 verschlingt und bald darauf wird ein Marketingprofessor versuchen, dies anhand von Feldstudien wissenschaftlich zu untermauern.

Kampagnen sind gut – Social Media Marketing ist besser

Und genau hier liegt eines der größten Missverständnisse. Social Media Marketing ist ein langfristiger Prozess, der durch engagiertes und nachhaltiges Networking entwickelt werden muss. Es geht, um langfristige Konzepte zur Entwicklung der Kundenkommunikation, an der kein Weg mehr vorbei führt. Kurzfristiges Erfolgsdenken dominiert hingegen bei denjenigen, welche annehmen, dass es sich bei den Social Media um ein schnelllebiges Phänomen handelt. Die Entwicklungen der letzten Zeit deuten jedoch auf einen fundamentalen Wandel hin und geben wenig Grund zur Annahme, dass Social Media ein vorübergehender Trend ist.

Bedenken Sie, dass die Kosten erst mit dem Kampagnedenken entstehen. Sie betrachten Social Media bloß als weiteren Kommunikationskanal Ihrer Marketingstrategie und vergessen dabei, dass es um die nachhaltige Entwicklung von Kundenkontakten geht. Eines dürfte klar sein:

Marketing 2.0 ist nicht umsonst zu haben

Hierbei werden alle Social Media Sites daraufhin ausgewertet, inwieweit Dinge über ein Unternehmen oder Produkt dort geschrieben steht. Monitoring soll Antworten auf die Frage liefern, wo und wie häufig man in welchem Zusammenhang von den Nutzern genannt wird. Je nach Skalierungstiefe kann das Monitoring auch auf herausragende Entscheider im Unternehmen  wie Aufsichtsräte und Geschäftsführer, sowie im Rahmen von Konkurrenz-beobachtung auch auf die Mitbewerber ausgedehnt werden.

Besonderes Augenmerk sollte auf kritische Äußerungen gelegt werden, weil diese sich erfahrungsgemäß besonders schnell in den Medien verbreiten können. Die Monitoring-Analyse soll helfen die richtigen Entscheidungen beim Einstieg in Social Media zu treffen.

Auch wenn Sie bereits in Social Media engagiert sind, bleibt das Monitoring eine permanente Aufgabe, die Ihnen dabei hilft richtige Entscheidungen bezüglich Ihrer Aktivitäten beim Marketing 2.0 zu treffen.

Der systematische Aufbau eines Marketing 2.0 ist mühsam und zeitaufwändig. Er erfordert vor allem eines: Geduld und eine Strategie.

Eine Strategie setzt aber voraus, dass Sie bereits über praktische Erfahrungen in den Sozialen Netzwerken gesammelt haben und auf dieser Basis planvoll vorgehen können. Da sie aber wahrscheinlich noch kein Mitglied eines Netzwerkes sind, ist ein Beitritt zu einem oder mehreren Sozialen Netzwerken der unumgängliche erste Schritt zur Marketing 2.0 Kommunikation.

Melden Sie sich also bei Facebook, Twitter, YouTube  & Co. an und erstellen Sie ein aussagekräftiges Profil. Bedenken Sie dabei, dass es ein Patentrezept für eine vom Erfolg gekrönte Schnellintegration nicht gibt. Wohl aber Erfahrungswerte anderer Networker, wie man strukturiert vorgeht.

Regeln und Tipps zum Start Ihrer Social Media Strategie.

Zuhören

Hören Sie genau zu. Sie brauchen ein rudimentäres Monitoring, um herauszufinden, was in den Networks über sie verbreitet wird. Lesen Sie mit über Alerts, damit Sie über die brennenden Themen, welche die Social Comminities aktuell bewegt, informiert sind. Bevor Sie selbst Beiträge zu Gruppendiskussionen leisten, verfolgen Sie die Threads so weit wie möglich zurück. Das kann Sie davor bewahren gleich beim ersten Posting in Fettnäpfchen zu treten.

Engagieren

Engagieren Sie sich in den Sozialen Netzwerken mit Liebe, nicht oberflächlich.

Hier Sie einer unter Millionen von anderen Nutzern. Verhalten Sie sich entsprechend. Auch wenn Sie ein bekanntes Unternehmen sein sollten, fangen auch Sie hier bei Null an. Kontakte und Authentizität müssen Sie sich von Grund auf durch Engagement erarbeiten.

Eigene Inhalte

Stellen Sie eigene Inhalte ein und teilen Sie sie mit anderen Mitgliedern. Wecken Sie das Interesse anderer Mitglieder daran. Beginnen Sie zunächst mit solchen Inhalten die anderen Nutzern einen echten Mehrwert bieten. Je nach Branche können dies Kochrezepte oder Bedienungsanleitungen für technische Produkte sein, welche Sie online zur Verfügung stellen.

Seien Sie sich über eines im Klaren. Die Mitglieder interessieren sich nicht für Werbebroschüren oder bereits anderweitig publizierte Inhalte. Viel interessanter finden sie exklusiven Content, der sonst nirgendwo online zu finden ist. Je exklusiver, umso besser. Das kann ein kleines Video über den Baufortschritt einer neuen Fabrikationsstätte sein oder Fotos von der letzten Betriebsfeier Ihrer Firma. Humor und Selbstkritik werden in den Sozialen Netzwerken positiv gesehen. Die Darstellung eines Produktes, das auf originelle Weise zweckentfremdet wird könnte zum Linkbait werden. Haben Sie daher keine Scheu vor solchen Beiträgen.

Kommentieren

Beteiligen Sie sich an der Bewertung von Inhalten anderer User und kommentieren Sie deren Beiträge mit dem gleichen Engagement, mit der Sie für Ihre eigenen Inhalte werben. Dadurch werden Sie von den anderen Usern wahrgenommen und man lernt Sie zu schätzen. Bleiben Sie bei Kommentaren fair und sachlich

Kommunizieren

Indem Sie kommunizieren, werden Sie ein Teil der Community. Machen Sie davon regen Gebrauch. Pflegen Sie die Konversation mit anderen Mitgliedern, beteiligen Sie sich an Gruppendiskussionen und rufen Sie eigene Diskussionsgruppen ins Leben. Aktives Networking ist Grundvoraussetzung für Erfolg im Marketing 2.0. Reagieren Sie nicht nur auf die Aktivität anderer, sondern engagieren Sie sich selbst im Netzwerk.

User suchen

Suchen Sie gezielt nach anderen engagierten Nutzern. Konzentrieren Sie sich dabei auf Nutzer, die besonders aktiv sind und meinungsbildend auf andere Mitglieder einwirken. Laden Sie sie in eigene Gruppen ein und zeigen Sie aufrichtiges Interesse an deren Meinungen.

User binden

Beteiligen Sie besonders aktive User an Ihren Aufgaben in der Community. Machen Sie sie zu Co-Moderatoren in Ihren Foren. Haben sie insbesondere ein Auge auf kritische User. Indem Sie sie ins Boot holen  gewinnen Sie neue Freunde für Ihre Sache.

Planen Sie Events und kommunizieren Sie diese im Netzwerk. Verlinken Sie Ihren Blog in Ihrem Profil und machen Sie andere User darauf aufmerksam.

Auf den richtigen Umgang mit Kritik kommt es an

Nehmen Sie aktiv an Foren teil, doch lesen Sie intensiv mit, bevor Sie kommunizieren. Fingerspitzengefühl und Sensibilität sind hier gefragt, will man als Unternehmen bei einer Community nicht gebrandmarkt werden.

Denken Sie immer daran, dass negative Berichte und Beiträge wesentlich häufiger gelesen und verlinkt werden als positive und sich daher erheblich schneller im Netz ausbreiten.

Das Beispiel eines total misslungenen Kommunikation statuierte Jamba im Jahre 2004. Mitarbeiter des Klingeltonanbieters mischten sich seinerzeit in eine Weblog-Diskussion ein, die sich kritisch mit den Geschäftspraktiken des Unternehmens befasste. In ihren Beiträgen ließen sie Kritik an Jamba abprallen und stellten sich auf die Seite ihres Arbeitgebers. Ihr Pech war, dass sie durch andere Diskussionsteilnehmer enttarnt wurden. Die Nachricht darüber verbreitete sich in Windeseile im Netz und macht den Blog noch bekannter. Zeitweise stand er sogar bei Google unter dem Suchwort “Jamba” auf Platz 1 der Ergebnisliste. Dies zog Berichterstattungen der Medien über die versuchte Manipulation des Weblogs nach sich und bescherte dem Unternehmen Jamba ein wahres PR-Desaster.

Bereits wenige negative Stimmen im Internet üben einen großen Einfluss auf die Verbraucher aus. Eine geringe Anzahl an kritischen Berichten über ein Produkt reicht aus, um spürbare Absatzrückgänge zu bewirken. Dieser unheimlichen viralen Macht der Kunden können sie nichts entgegensetzen, außer dem feinfühligen Umgang mit Kritik. Und der ist in allen Social Media besonders wichtig.

Wie Sie auf Kritik angemessen reagieren sollten, ist immer auch situationsabhängig und lässt sich nicht pauschal verallgemeinern. Eine Grundregel besagt, diese Kritik zuzulassen, auch wenn sie Ihrer Ansicht nach, unberechtigt sein sollte. Signalisieren Sie den verstimmten Diskussions-teilnehmern, dass Sie die den kommunizierten Mangel ernst nehmen und alles daran setzen, dass hier Klärung und Abhilfe geschaffen wird.

Wenn sich die kritischen Stimmen daraufhin wieder beruhigen sollten, kommt es auf Ihren Beitrag an die Diskussion wieder in anderes Fahrwasser zu bringen. Gut ist es in dieser Situation, wenn Sie Beispiele zur Hand haben, wie das Unternehmen eine vergleichbare Situation der Vergangenheit zur Zufriedenheit der Kunden gelöst hat. Das schafft Vertrauen ist authentisch und für alle anderen Mitglieder im Netzwerk sofort nachvollziehbar. Hierdurch entstehen auch Sympathien, die andere Teilnehmer dazu bewegen können für ihre Produkte Partei zu ergreifen.

Auf gar keinen Fall sollten Sie bei der Kommunikation mit andern Nutzern direkt für eigene Produkte und Dienstleistungen werben. Schnell haben Sie einen Ruf als Spammer weg und werden unter Umständen von der Teilnahme ausgeschlossen, falls dies gegen die Nutzungsregeln verstoßen sollte.

Versuchen Sie niemals durch Besserwisserei gegenüber anderen Teilnehmern zu aufzutrumpfen, sondern nehmen Sie sich zurück. Lassen Sie im Zweifel deren Meinung gelten, auch wenn Sie es tatsächlich besser wissen sollten. Bleiben Sie in kritischen Situationen immer sachlich und menschlich. Werden Sie von anderen Teilnehmern auf eine Fehlannahme oder einen Irrtum in Ihrer Argumentation hingewiesen, seien Sie um Himmels willen nicht trotzig, sondern bedanken Sie sich für diesen Hinweis. Sie werden sehen, dass das bei anderen gut ankommt.

Ein absolutes No Go ist es ebenfalls Nutzer, mit denen man im realen Leben Differenzen hat über das soziale Netzwerk zu beschimpfen. Wenn Sie also einem Anwalt in Xing wiedersehen, den Sie aufgrund einer miserablen Prozessführung nicht schätzen, ärgern Sie sich nicht. Schauen Sie sich doch einfach sein Profil an und freuen Sie sich darüber, dass er bei der Topsozietät rausgeflogen ist und nun bei einem drittklassigen Mobilfunkanbieter sein Dasein fristen muss.

Die Kommunikation in sozialen Netzwerken verläuft fast wie im realen Leben. Der Ton macht die Musik. Ein hohes Maß an sozialer Kompetenz, also der Fähigkeit souverän, einfühlsam, fair und konstruktiv mit anderen Mitgliedern umzugehen, ist bei der Kommunikation im sozialen Netzwerk immer ein Pluspunkt.

Es ist jedoch ein ungeschriebenes Gesetz in allen Kommunikationsforen, dass gewisse Umgangsformen eingehalten werden. Dass man niemanden beleidigen oder persönlich angreifen sollte versteht sich von selbst. Beziehen Sie sich daher immer nur auf den Inhalt von Äußerungen und leiten Sie daraus keine Rückschlüsse auf das jeweilige Mitglied ab, das den Beitrag gepostet hat. Und vor allem: Bevor Sie sich erstmalig aktiv an einer Diskussion beteiligen und selbst Beiträge posten, lesen sie viel. Verfolgen Sie die Threads in den Foren so weit zurück, wie es eben geht. Dadurch verschaffen Sie sich ein Bild über die stimmungsmäßige “Großwetterlage” und können sich wirklich hilfreich in die Diskussion einklinken. Denn wenn Sie urplötzlich Lösungsansätze einbringen, die bereits Wochen oder Monate zuvor ausgiebig diskutiert wurden, wird man sie eher mitleidig darauf verweisen. Und schon haben Sie einen Minuspunkt einkassiert.

Beobachten Sie daher vergangene Diskussionen genau. Welche Mitglieder haben die meisten Beiträge abgeben und welche wirken meinungsbildend auf andere. Konzentrieren Sie sich gerade auf die Meinungsführer, meist die besonders aktiven User. Stellen Sie sich ihnen vor und laden Sie sie in Ihre eigenen Gruppen ein. Versuchen Sie sie zu gewinnen und sie werden im Gegenzug bereit sein Ihre Aufgaben zu übernehmen. Denken Sie daran, dass diese Mitglieder über eine wesentlich höhere Glaubwürdigkeit verfügen als jedes Unternehmen.

Machen Sie von der Möglichkeit des Crowdsourcing Gebrauch. Beteiligen Sie Kunden an Prospekt- oder Verpackungsentwürfen, lassen Sie sie Slogans für neue Produktstrategien vorschlagen oder fragen Sie einfach nach deren Meinung, wie sich Ihre Marktposition noch weiter verbessern lässt. Sie werden staunen, wie kooperativ selbst kritische Mitglieder plötzlich werden können.

Lernen Sie Kritik anzunehmen und angemessen damit umzugehen. Dies wird Ihnen bei anderen Nutzern hohe Sympathiewerte einbringen. Selbstkritisches Hinterfragen wird in den sozialen Netzwerken mitnichten als Schwäche interpretiert, sondern als kommunikative Stärke, die Ihnen mehr Authentizität verleiht und Ihre Akzeptanz erhöht. Nutzen Sie die Kommunikationskanäle regelmäßig. Nicht nur punktuell.

Erfolgreiches Networking setzt ein kontinuierliches Engagement voraus.

Kontakte müssen entwickelt und gepflegt werden. Versuchen Sie nicht die sozialen Netzwerke als kostengünstige Plattformen für Pressemitteilungen und Produktlaunchings zu benutzen. Erstens wird das wird nicht funktionieren und zweitens werden Ihnen solche Aktionen Sympathiepunkte kosten.

Konsumgüterhersteller haben längst erkannt, dass Onlinewerbung bei Produkten des täglichen Bedarfs mindestens so wirkungsvoll ist wie TV-Werbung. Das Problem ist nur, dass klassische Onlinewerbung oft von den Nutzern als Störfaktor wahrgenommen wird. Mit Popupblockern lassen sich dieses Formen der Einblendung unterbinden, doch die Vermarkter werden nicht müde neue Techniken zu erfinden, welche den gleichen Zweck erfüllen.

Onlinewerbung funktioniert im Sinne von TV-Werbung. Man stützt sich dabei auf die Erkenntnis, dass eine hohe Einblendungsrate die Bekanntheit und damit den Absatz von Produkten fördert. Ein Grund für die große Popularität der Social Media ist ihre weitgehende Werbefreiheit. In sozialen Netzwerken ist ein störungsfreie Kommunikation mit anderen Nutzern möglich. Onlinewerbung hingegen versetzt die Adressaten in eine passive Rolle und wird dadurch zur Einweg-Kommunikation. Erst Marketing 2.0 macht Kunden zu “echten” Kommunikationspartnern. Indem sie Beiträge bewerten, kommentieren und verlinken können, geben sie direktes Feedback und tragen aktiv zum Erfolg einer Kampagne bei.

Das rasante Wachstum der Social Media Communities zeigt einen Trend, dass immer mehr Nutzungszeit in den sozialen Netzwerken verbracht wird. Dies geht auf Kosten anderer Websites, die der Nutzer weniger oft und lange besucht. Noch sind Suchmaschinen das A und O für Erfolg im Internet, obgleich es sich herausgestellt hat, dass die soziale Netzwerken zum  Auffinden von Internetseiten  immer stärker genutzt werden.

Social Media sind das Rückrat von Web 2.0 und werden weiter wachsen. Auch werden neue Netzwerke hinzukommen, welche den demografischen Wandel berücksichtigen und Angebote unterbreiten, die diesen gesellschaftlichen Veränderungen Rechnung tragen.

Wer Kommunikation beeinflussen will muss Teil von ihr sein

Das klingt einleuchtend, scheint dennoch bei vielen Unternehmen noch nicht angekommen zu sein. Nichts ist schlimmer als eine Diskussion über Produkte unter den Konsumenten, die sich nicht mehr steuern lässt. Die Macht der Verbraucher zeigt sich überall. Preisvergleichs- und Produktbewertungsportale haben auch bei den Suchmaschinen einen hohen Stellenwert. Überwiegt bei Ciao und Co. die Unzufriedenheit mit bestimmten Produkten und Dienstleistungen schlägt das voll durch in den Suchergebnissen der Suchmaschinenbetreiber. Einschlägige Pressemitteilungen helfen dann auch nicht mehr und werden eher als Versuch gedeutet, die Dinge schönzureden oder Fehler zu vertuschen, denn als aufrichtige Bemühung mit den Kunden in einen Dialog zu treten. Der schleichende Imageverlust lässt sich dann nur noch schwer wieder stoppen.

Noch viel gravierender wirken sich kritische Diskussionen in den Social Media aus. Von außen hat man überhaupt keine Möglichkeit mehr die Kommunikation zu beeinflussen. Die Dinge verselbstständigen sich und greifen auf andere soziale Netzwerke über. Nicht eingerechnet dabei sind die unzähligen Blogbetreiber, die das Thema aufgreifen und darüber schreiben. Das schlägt dann noch höhere Wellen.

Wirklich beeinflussen lässt sich die Kommunikation nur, wenn man bereits ein Teil von ihr ist. Nicht erst dann, wenn ein Problem virulent wird, sondern bereits im Vorfeld. Die Marketingabteilungen der Unternehmen kommen daher nicht daran vorbei selbst Mitglied bei Facebook, Twitter und YouTube zu werden. Sie müssen lernen sich in den Netzwerken eigene Kommunikationskanäle wie Diskussionsgruppen aufzubauen. Hier können sie die Meinungsbildung von Konsumenten beobachten und gegebenenfalls angemessen auf Kritik reagieren. Indem man den anderen Mitgliedern genau zuhört, ehrliche Antworten gibt und mit dem notwendigen Feingefühl kritische Fragen kommuniziert erntet man immer die Sympathien anderer Mitglieder und ruft durch sicheren Umgang weiteres mediales Interesse hervor.

Authentizität ist der Schlüssel zum Erfolg

Nichts ist Wichtiger im sozialen Netzwerk als Authentizität.  Denn sie allein scheint die letzte Waffe zu sein gegenüber den mächtigen Verbrauchern. Erfolgreiches Marketing 2.0 setzt all dies voraus. Nur wenn die Vernetzung bereits greift und der Kommunikation über Social Media bereits eingesetzt hat lässt sie sich sinnvoll und effektiv für eigene Kampagnen nutzen. Man kann es daher gar nicht oft genug betonen: Wer die Kommunikation nachhaltig beeinflussen will muss ein Teil von ihr sein. Nirgendwo anders im Internet findet Kommunikation auf derart breiter Ebene statt wie in den Social Media.

Linkbaits schaffen öffentliches Interesse

Social Networker können den Spot verlinken oder ihn über eine Schnittstelle in ihren Blogs einbetten. Das schafft zusätzliche Publizität, die wiederum erhöhte Aufrufzahlen nach sich ziehen. Wird der Spot von den Communitymitglieder als außergewöhnlich originell eingestuft, dann hat er Linkbaitqualität. Fast von allein verbreitet sich die Nachricht seiner Existenz auf Blogs und in sozialen Netzwerken, was automatisch für weiteres Aufsehen sorgt. Ist so eine Kettenreaktion einmal in Gang gesetzt, verselbstständigt sich der Prozess und der Spot wird zum Selbstläufer. In den Suchmaschinen, in den Foren der Netzwerke und natürlich auf YouTube, wo er tage- oder manchmal wochenlang auf den Hitlisten ganz oben steht. Voraussetzung hierfür ist allerdings, dass er irgendwie aus dem Rahmen fällt und eine unerwartete Überraschung bereithält.

Nicht immer erkennt man Anhieb wer hinter den Produktionen steckt. Zum Teil ist dies auch beabsichtigt um sich nicht dem Vorwurf von Schleichwerbung aussetzen zu müssen.

So hat es auch Microsoft gesehen, als man kürzlich ein Video über einen sagenhaften Sprung von der größten Wasserrutschenschanze in einen kleinen über 35 m entfernten Pool auf YouTube einstellte. Es wurde ein großer Erfolg. Der Clip hatte das Zeug zum Linkbait. Der Sprung hatte absoluten Newswert und der Protagonist Bruno Kammerl das Zeug zur werbenden Kultfigur. Dass Microsoft der Urheber war, stellte sich erst später heraus.

Ebenso war ein Clip mit dem Chefredakteur Horst Schlämmer alias Hape Kerkeling Anfang 2007 auf einem Video-Blog der Renner. Schlämmer klärte in rührseliger Weise die Zuschauer über den späten Erwerb seines Führerscheins. Millionen sahen den witzigen Video und lachten sich hierüber kaputt. Erst viel später enttarnte sich VW in ironischer Weise als Macher des Filmchens und entging im Internet so der häufig geäußerten Kritik an versteckten Werbebotschaften.

Wer im 21. Jahrhundert jedoch erfolgreich werben will, muss die Leute unterhalten. Besonders gut geht das mit erfundenen Figuren, denen man eine individuelle und unverwechselbare Identität verpasst und in eine Story einbettet. Das kann ein verstreuter Ingenieur wie Bruno Kammerl oder ein provinzieller Chefredakteur wie Horst Schlämmer sein. Die Darsteller hinter den Figuren interessieren das Publikum wenig. Man darf sich daher nicht wundern wenn Horst Schlämmer eines Tages bekannter sein sollte als Hape Kerkeling.

Bruno Kammerl

Horst Schlämmer alias Hape Kerkeling

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Weblogs, Foren und Meinungs- und Bewertungsforen prägen Meinungen zu Produktqualität und Service maßgeblich mit. Man erinnere sich nur an die zum Teil mehrfach täglich geänderten Wikipedia-Beiträge. Ein schlecht bewertetes Produkt wird auf dem Markt so gut wie keinen Erfolg mehr haben. Das digitale Gedächtnis des Internets vergisst nichts. Die Industrie weiß das und versucht, die Meinungsmache zu steuern. Sie belohnt positive Bewertungen oder stellt gar selbst manipulierte Beiträge unter falschem Namen ins Netz.

Bei Begeisterung für ein Produkt hingegen sind die Kunden oft kaum zu bremsen. So produzierte ein amerikanischer Lehrer einen der bekanntesten Werbespots für den iPod, ganz allein aus Liebe zu diesem schönen Produkt. Doch es geht auch anders: Zwei andere Verbraucher brachten auf ähnlichem Wege an die Öffentlichkeit, dass Apple den Akku-Austausch für den iPod überhaupt nicht vorgesehen hatte. Auch dieser wenig verbraucherfreundliche Umstand verbreitete sich rasend schnell im Netz.

Social Media Seiten genießen eine hohe Linkpopularität

Was Marketingleute an beiden Beispielen wieder interessieren sollte: Bewertungen von Produkten genießen in Suchmaschinen eine hohe Relevanz und werden daher hoch gerankt. Soziale Netzwerke haben also per se einen großen Vorteil. Der hohe Vernetzungs- und Aktualitätsgrad und die hohe Linkpopularität von Seiten wie Facebook, Twitter und YouTube führen automatisch zu einer höheren Bewertung bei den Suchmaschinen. Aufgrund dieser Tatsachen können Marketingabteilungen das Web 2.0 nicht länger ignorieren.

Wer bei der Meinungsführerschaft zukünftig ganz vorn mitspielen will, wird um die Social Media nicht mehr herumkommen. Ob es nun um das Ranking in den Suchmaschinen oder die Medienberichterstattung über Produkte und Unternehmen geht, überall wird sichtbar, dass Entscheidung über Erfolg und Misserfolg durch den Meinungsbildungsprozess in den Sozialen Netzwerken beeinflusst wird. Als einzige Alternative diese Prozesse von Anfang an mit zu gestalten bleibt nur die aktive Mitwirkung in den Social Media selbst.