Social Media Leitfaden: Kapitel 20 Wie Medien in Zukunft genutzt werden

Bereits heute ist absehbar, dass die Internetnutzung weltweit weiter zunehmen wird. Ein Teil der Marktanteile, welche das Internet in Zukunft gewinnt gehen zu Lasten des Mediums Fernsehen als auch der Printmedien. Der Anteil der User, die täglich online gehen wird dabei von derzeit 35% weiter anwachsen und immer mehr gelegentliche Surfer werden dabei zu regelmäßige Nutzern. Ein bedeutender Faktor stellt dabei der wachsende Anteil mobiler Geräte dar, die Zugang zum Internet ermöglichen.

Konsumgüterhersteller haben längst erkannt, dass Onlinewerbung bei Produkten des täglichen Bedarfs mindestens so wirkungsvoll ist wie TV-Werbung. Das Problem ist nur, dass klassische Onlinewerbung oft von den Nutzern als Störfaktor wahrgenommen wird. Mit Popupblockern lassen sich dieses Formen der Einblendung unterbinden, doch die Vermarkter werden nicht müde neue Techniken zu erfinden, welche den gleichen Zweck erfüllen.

Onlinewerbung funktioniert im Sinne von TV-Werbung. Man stützt sich dabei auf die Erkenntnis, dass eine hohe Einblendungsrate die Bekanntheit und damit den Absatz von Produkten fördert. Ein Grund für die große Popularität der Social Media ist ihre weitgehende Werbefreiheit. In sozialen Netzwerken ist ein störungsfreie Kommunikation mit anderen Nutzern möglich. Onlinewerbung hingegen versetzt die Adressaten in eine passive Rolle und wird dadurch zur Einweg-Kommunikation. Erst Marketing 2.0 macht Kunden zu “echten” Kommunikationspartnern. Indem sie Beiträge bewerten, kommentieren und verlinken können, geben sie direktes Feedback und tragen aktiv zum Erfolg einer Kampagne bei.

Das rasante Wachstum der Social Media Communities zeigt einen Trend, dass immer mehr Nutzungszeit in den sozialen Netzwerken verbracht wird. Dies geht auf Kosten anderer Websites, die der Nutzer weniger oft und lange besucht. Noch sind Suchmaschinen das A und O für Erfolg im Internet, obgleich es sich herausgestellt hat, dass die soziale Netzwerken zum  Auffinden von Internetseiten  immer stärker genutzt werden.

Social Media sind das Rückrat von Web 2.0 und werden weiter wachsen. Auch werden neue Netzwerke hinzukommen, welche den demografischen Wandel berücksichtigen und Angebote unterbreiten, die diesen gesellschaftlichen Veränderungen Rechnung tragen.

Wer Kommunikation beeinflussen will muss Teil von ihr sein

Das klingt einleuchtend, scheint dennoch bei vielen Unternehmen noch nicht angekommen zu sein. Nichts ist schlimmer als eine Diskussion über Produkte unter den Konsumenten, die sich nicht mehr steuern lässt. Die Macht der Verbraucher zeigt sich überall. Preisvergleichs- und Produktbewertungsportale haben auch bei den Suchmaschinen einen hohen Stellenwert. Überwiegt bei Ciao und Co. die Unzufriedenheit mit bestimmten Produkten und Dienstleistungen schlägt das voll durch in den Suchergebnissen der Suchmaschinenbetreiber. Einschlägige Pressemitteilungen helfen dann auch nicht mehr und werden eher als Versuch gedeutet, die Dinge schönzureden oder Fehler zu vertuschen, denn als aufrichtige Bemühung mit den Kunden in einen Dialog zu treten. Der schleichende Imageverlust lässt sich dann nur noch schwer wieder stoppen.

Noch viel gravierender wirken sich kritische Diskussionen in den Social Media aus. Von außen hat man überhaupt keine Möglichkeit mehr die Kommunikation zu beeinflussen. Die Dinge verselbstständigen sich und greifen auf andere soziale Netzwerke über. Nicht eingerechnet dabei sind die unzähligen Blogbetreiber, die das Thema aufgreifen und darüber schreiben. Das schlägt dann noch höhere Wellen.

Wirklich beeinflussen lässt sich die Kommunikation nur, wenn man bereits ein Teil von ihr ist. Nicht erst dann, wenn ein Problem virulent wird, sondern bereits im Vorfeld. Die Marketingabteilungen der Unternehmen kommen daher nicht daran vorbei selbst Mitglied bei Facebook, Twitter und YouTube zu werden. Sie müssen lernen sich in den Netzwerken eigene Kommunikationskanäle wie Diskussionsgruppen aufzubauen. Hier können sie die Meinungsbildung von Konsumenten beobachten und gegebenenfalls angemessen auf Kritik reagieren. Indem man den anderen Mitgliedern genau zuhört, ehrliche Antworten gibt und mit dem notwendigen Feingefühl kritische Fragen kommuniziert erntet man immer die Sympathien anderer Mitglieder und ruft durch sicheren Umgang weiteres mediales Interesse hervor.

Authentizität ist der Schlüssel zum Erfolg

Nichts ist Wichtiger im sozialen Netzwerk als Authentizität.  Denn sie allein scheint die letzte Waffe zu sein gegenüber den mächtigen Verbrauchern. Erfolgreiches Marketing 2.0 setzt all dies voraus. Nur wenn die Vernetzung bereits greift und der Kommunikation über Social Media bereits eingesetzt hat lässt sie sich sinnvoll und effektiv für eigene Kampagnen nutzen. Man kann es daher gar nicht oft genug betonen: Wer die Kommunikation nachhaltig beeinflussen will muss ein Teil von ihr sein. Nirgendwo anders im Internet findet Kommunikation auf derart breiter Ebene statt wie in den Social Media.

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