Personalisierte Werbung in der Kritik
Aufgrund immer höherer Nachfrage seitens der Werbenden und zunächst steigenden Werbeerfolgen durch die personalisierte Ansprache wird immer mehr personalisierte Werbung betrieben. Dies ist längst nicht nur im Internet der Fall, sondern auch vermehrt über den Postweg oder durch Telefonaktionen.Was ursprünglich als persönliche und individuelle Betreuung galt – beispielsweise wenn sich der Verkäufer im Laden an einen Kunden erinnerte und ihm ein passendes, weiterführendes Produkt zu seinem letzten Einkauf anbot, wurde heute oftmals durch personalisierte, doch dennoch unpersönliche, elektronische Werbung ersetzt.
Facebook personalisierte Werbung
Personalisierte Werbung zeichnet sich nicht nur die persönliche Ansprache aus, sondern auch durch den in die Kritik gekommenen “gläsernen Kunden”. Der Kunde wird bei jedem seiner Klicks beobachtet und analysiert.
Große Online-Shops zeichnen das Kundenverhalten rigoros auf. Welche Produkte werden in welcher Reihenfolge angeklickt, wie lange werden die Produkte angeschaut, welche Suchbegriffe werden genutzt und welche Artikel letztendlich gekauft. Der Kunde wird ebenso geographisch einsortiert, wie auch nach seiner Umsatzhöhe und seinen Vorlieben. Welche Buch- oder Filmgenres mag er, welcher Kleidungsstil ist sein Fall?
Auf manchen Internetseiten, besonders in Communitys, werden durch persönlich angelegte Profile noch weitere Daten zur Person erfasst. Brillenträgern werden dann durch die Werbeanzeigen Brillen angeboten, während Kontaktlinsenträger selbstverständlich nur Kontaktlinsen angeboten bekommen. Aufgrund der Größe und des Gewichts kann Kleidung in entsprechender Konfektionsgröße angeboten werden.
Trägt der Benutzer Haustiere in sein Profil ein, werden ihm passende Artikel zu seinem Haustier angeboten.
Laut einer Studie des Beratungsunternehmens Fittkau & Maaß lehnen immer mehr Menschen diese Art der personalisierten Werbung ab.
Amazon führend bei personalisierter Online-Werbung
Der Online-Buch-Shop war Vorreiter in Punkto Personalisierung der Werbung. Hier werden nicht nur die Einkäufe des Kunden detailliert abgespeichert, sondern auch aus seinem Surfverhalten wird ein individuelles Interessensprofil erstellt. Aufgrund dieses Profils wird der Kunde gezielt beworben.
Je genauer das Interesse des Kunden getroffen wird, desto höher fallen die Umsätze aus.
Amazon Produktempfehlung
Amazon war in Deutschland der erste große Shopbetreiber, der Profile seiner Kunden angelegt hat. Mittlerweile ist es er aber nicht mehr allein mit dieser Methode. Nahezu alle großen Anbieter werben gezielt nach den Kundenprofilen.
Nicht nur via Online-Shops erreicht den Kunden passgenaue Werbung, auch Suchmaschinen wie Google oder soziale Netzwerke wie Facebook präsentieren dem Benutzer Werbung, die auf sein Profil zugeschnitten ist.
Nutzer fühlen sich beobachtet
Laut der Studie fühlt sich jeder zweite Benutzer mit dieser Werbeform unwohl. Die Studienteilnehmer sagten aus, dass sie sich regelrecht beim Surfen beobachtet fühlen.
Dennoch zeigt die Studie einen eindeutgigen Trend zu weiterhin steigender personalisierter Werbung auf. Die Umsätze geben den Unternehmen recht, die Unternehmer möchten auf diese Werbeform folglich nicht verzichten. Dennoch wollen deutsche Werbeagenturen nun gegensteuern, denn langfristig bringt es keinen Vorteil die Kunden mit einem negativen Gefühl zurück zu lassen.
Die im Fachforum Online-Mediaagenturen (FOMA) organisierten Agenturen sprechen sich eindeutig – Zitat: “[..] für einen verantwortungsvollen und transparenten Umgang [...]” mit personalisierter Werbung aus. Ein völliger Wegfall dieser Werbeform würde allerdings den Webseitenbetreibern eine ihrer wichtigsten Einnahmequellen nehmen und zu einem Rückgang kostenloser Inhalte im Internet führen.
In einer Selbstverpflichtungserklärung versprechen die im FOMA organisierten Agenturen, dass keine individuellen Nutzerprofile angelegt und gespeichert werden. Nicht der einzelne Surfer soll personengenau erfasst und identifiziert werden, sondern es solle um Nutzergruppen gehen, die mit gruppenspezifischer Werbung versorgt werden.
Der mündige Benutzer soll selbst entscheiden, ob er Daten preisgeben möchte und wie diese Daten später genutzt werden dürfen. In der Selbstverpflichtungserklärung heißt es, dass sich die Benutzer aus der Liste der Empfänger austragen können, die personengebundene Werbung erhalten.
Deutsche Unternehmen ziehen mit
Bereits neun deutsche Unternehmen halten sich an die Selbstverpflichtungserklärung. Darunter befinden sich die Deutsche Telekom und Microsoft Deutschland. Auf der Webseite www.meine-cookies.org sind die betreffenden Unternehmen aufgelistet und verlinkt.
Tags: Marketing 2.0
