Social Media wie Twitter, Facebook und YouTube sind in aller Munde. Doch was ist wirklich dran an den neuen digitalen Medien? Haben diejenigen recht, die der Meinung sind, das sei nur ein Trend der vorübergehe, oder die Unternehmen, die ihrem Marketing bereits jetzt eine völlig neue Richtung geben? Die Antwort darauf ist schwer, da entsprechende Messkriterien häufig noch fehlen.Soll man denn nun als Unternehmen den großen Aufwand betreiben und intensiv auf Facebook und Twitter mit seiner Zielgruppe kommunizieren? Die Antwort von David Eicher, Chef von webguerillas, ist eindeutig ja. Ihm kann es gar nicht schnell genug gehen. Doch er moniert, dass die Mediaplanung mit der Entwicklung nicht Schritt hält. Hier ist das Web 2.0 immer noch unterrepräsentiert. Angaben wie Reichweite und Tausenderkontakte sagen nichts aus über die Qualität. Wie also bemisst man dann den Wert eines Facebook Kommentars oder eines Twitter Retweets?
Das Media Manifest
David Eichler hat dazu ein Media Manifest erarbeitet. Darin stößt er die Entwicklung von neuen Messgrößen für das Web 2.0. an, die zu den bekannten Kriterien wie Ad Impressions und Tausenderkontakte in Beziehung gesetzt werden. Ganz deutlich wird dabei, dass die Zeiten von Push-Marketing endgültig vorbei sind. Wem es als Unternehmen heute nicht gelingt, seine Kunden zu begeistern und persönlich und emotional zu erreichen, der wird keine Zukunft haben.
Auf den sozialen Medien vermischen sich berufliche und private Interessen. Interessante Diskussionen werden an Freunde und Kollegen weitergeleitet – Virale Prozesse bekommen daher für das Marketing der Zukunft eine essentielle Bedeutung. Firmen müssen deshalb Meinungsmacher und Entscheider herausfiltern und diese für ihre Imagearbeit in den sozialen Medien nutzen. Zum Beispiel, indem sie sie als erste Produktneuheiten testen und beschreiben lassen. Auf keinem anderen Kanal können Sie so schnell mit so vielen gleichzeitig kommunizieren wie auf den sozialen Medien. Empfehlungsmarketing und Mund-zu-Mund Propaganda sind die neuen Marketingtools, die zukünftig Meinungen machen.
Klassische Zielgruppen werden durch Fans ersetzt
Marketingmanager müssen umdenken. Zielgruppen im bisherigen Sinne wird es nicht mehr geben. Der Verbraucher wird schizophrener, kauft heute beim Discounter und morgen im Feinkostgeschäft, ist konservativ und etabliert und dennoch Hardrockfan. Die alten Muster passen nicht mehr. Neue Messgrößen müssen her.
Ein Beispiel: Blogger und Twitterer müssen heute genauso ernst genommen werden wie Journalisten, meint David Eichler. Eine Pressemitteilung allein erreicht heute kaum noch Aufmerksamkeit. Ein Unternehmen muss seine Meldungen parallel auf unterschiedlichen Kanälen verbreiten, will es gehört werden.
Die 12 Kriterien des Media Manifestes
David Eichler hat mit den webguerillas 12 Punkte dazu ausgearbeitet, die in einem Thesenpapier zusammengefasst werden. Die 12 Thesen enthalten Vorschläge, wie man Messkriterien für das Web 2.0 entwickeln kann.
1. Social Communities haben traditionelle Portale und Content-Seiten längst in ihrer Bedeutung überholt. Die Internetnutzer verhalten sich also nicht mehr wie bisher. Traditionelle Messkriterien verlieren damit an Bedeutung.
2. Pulll statt Push. Klicks allein haben keinen Wert. Entscheidend ist vielmehr, wie gut es einem Unternehmen gelingt, seine Kunden zu aktivieren und zu begeistern, damit sie es ihren Freunden weitererzählen.
3. Milieu-basierte Zielgruppen sind von gestern. Es gilt, die Fans einer Marke herauszufiltern.
4. Streuverluste sind weniger schlimm als der Kontaktverlust zum Kunden. Ernsthafter Dialog ist gefragt.
5. Abgeleitet davon muss man erfassen, wie viele Verbraucher man begeistern, aktivieren konnte. Das ist die neue Messgröße, die den Tausenderkontaktpreis TKP ablösen wird.
6. Die tatsächliche Werbewirkung, nicht der Werbedruck, ist entscheidend.
7. Im TV-Bereich wird die Einschaltquote sterben. Was sagt sie noch aus, wenn die modernen Konsumenten parallel über das Internet fernsehen, Radio hören und telefonieren? Der moderne Internetuser ist immer online, immer auf mehreren Kanälen gleichzeitig unterwegs.
8. Was zählt ist die Relevanz der Information und Engagement. Der moderne User ist kein langweiliger Couch-Potatoe, sondern ein aufgeschlossener Konsument, der gefragt werden will und der sich mitteilt.
9. Die Medienlandschaft ist im Umbruch. Auf allen Kanälen wird um die Aufmerksamkeit der User gebuhlt: über das Handy, im Internet, TV, in den sozialen Medien. Der Gehalt der Marke wird wichtiger als der Inhalt der Medien.
10. Reichweiten-Umfragen sind von gestern. Echtzeit-Monitoring muss an ihre Stelle treten.
11. Nielsen-Gebiete? Passé. Wie aber fasst man die unzähligen globalen Dörfer?
12. Werbebotschaften in klassischen Medien sind nichts mehr wert. Die neuen Messgrößen sind die Multiplikatoren in den sozialen Medien. Sie sind authentisch und werden deshalb ernst genommen.
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