Der systematische Aufbau eines Marketing 2.0 ist mühsam und zeitaufwändig. Er erfordert vor allem eines: Geduld und eine Strategie.

Eine Strategie setzt aber voraus, dass Sie bereits über praktische Erfahrungen in den Sozialen Netzwerken gesammelt haben und auf dieser Basis planvoll vorgehen können. Da sie aber wahrscheinlich noch kein Mitglied eines Netzwerkes sind, ist ein Beitritt zu einem oder mehreren Sozialen Netzwerken der unumgängliche erste Schritt zur Marketing 2.0 Kommunikation.

Melden Sie sich also bei Facebook, Twitter, YouTube  & Co. an und erstellen Sie ein aussagekräftiges Profil. Bedenken Sie dabei, dass es ein Patentrezept für eine vom Erfolg gekrönte Schnellintegration nicht gibt. Wohl aber Erfahrungswerte anderer Networker, wie man strukturiert vorgeht.

Regeln und Tipps zum Start Ihrer Social Media Strategie.

Zuhören

Hören Sie genau zu. Sie brauchen ein rudimentäres Monitoring, um herauszufinden, was in den Networks über sie verbreitet wird. Lesen Sie mit über Alerts, damit Sie über die brennenden Themen, welche die Social Comminities aktuell bewegt, informiert sind. Bevor Sie selbst Beiträge zu Gruppendiskussionen leisten, verfolgen Sie die Threads so weit wie möglich zurück. Das kann Sie davor bewahren gleich beim ersten Posting in Fettnäpfchen zu treten.

Engagieren

Engagieren Sie sich in den Sozialen Netzwerken mit Liebe, nicht oberflächlich.

Hier Sie einer unter Millionen von anderen Nutzern. Verhalten Sie sich entsprechend. Auch wenn Sie ein bekanntes Unternehmen sein sollten, fangen auch Sie hier bei Null an. Kontakte und Authentizität müssen Sie sich von Grund auf durch Engagement erarbeiten.

Eigene Inhalte

Stellen Sie eigene Inhalte ein und teilen Sie sie mit anderen Mitgliedern. Wecken Sie das Interesse anderer Mitglieder daran. Beginnen Sie zunächst mit solchen Inhalten die anderen Nutzern einen echten Mehrwert bieten. Je nach Branche können dies Kochrezepte oder Bedienungsanleitungen für technische Produkte sein, welche Sie online zur Verfügung stellen.

Seien Sie sich über eines im Klaren. Die Mitglieder interessieren sich nicht für Werbebroschüren oder bereits anderweitig publizierte Inhalte. Viel interessanter finden sie exklusiven Content, der sonst nirgendwo online zu finden ist. Je exklusiver, umso besser. Das kann ein kleines Video über den Baufortschritt einer neuen Fabrikationsstätte sein oder Fotos von der letzten Betriebsfeier Ihrer Firma. Humor und Selbstkritik werden in den Sozialen Netzwerken positiv gesehen. Die Darstellung eines Produktes, das auf originelle Weise zweckentfremdet wird könnte zum Linkbait werden. Haben Sie daher keine Scheu vor solchen Beiträgen.

Kommentieren

Beteiligen Sie sich an der Bewertung von Inhalten anderer User und kommentieren Sie deren Beiträge mit dem gleichen Engagement, mit der Sie für Ihre eigenen Inhalte werben. Dadurch werden Sie von den anderen Usern wahrgenommen und man lernt Sie zu schätzen. Bleiben Sie bei Kommentaren fair und sachlich

Kommunizieren

Indem Sie kommunizieren, werden Sie ein Teil der Community. Machen Sie davon regen Gebrauch. Pflegen Sie die Konversation mit anderen Mitgliedern, beteiligen Sie sich an Gruppendiskussionen und rufen Sie eigene Diskussionsgruppen ins Leben. Aktives Networking ist Grundvoraussetzung für Erfolg im Marketing 2.0. Reagieren Sie nicht nur auf die Aktivität anderer, sondern engagieren Sie sich selbst im Netzwerk.

User suchen

Suchen Sie gezielt nach anderen engagierten Nutzern. Konzentrieren Sie sich dabei auf Nutzer, die besonders aktiv sind und meinungsbildend auf andere Mitglieder einwirken. Laden Sie sie in eigene Gruppen ein und zeigen Sie aufrichtiges Interesse an deren Meinungen.

User binden

Beteiligen Sie besonders aktive User an Ihren Aufgaben in der Community. Machen Sie sie zu Co-Moderatoren in Ihren Foren. Haben sie insbesondere ein Auge auf kritische User. Indem Sie sie ins Boot holen  gewinnen Sie neue Freunde für Ihre Sache.

Planen Sie Events und kommunizieren Sie diese im Netzwerk. Verlinken Sie Ihren Blog in Ihrem Profil und machen Sie andere User darauf aufmerksam.

Auf den richtigen Umgang mit Kritik kommt es an

Nehmen Sie aktiv an Foren teil, doch lesen Sie intensiv mit, bevor Sie kommunizieren. Fingerspitzengefühl und Sensibilität sind hier gefragt, will man als Unternehmen bei einer Community nicht gebrandmarkt werden.

Denken Sie immer daran, dass negative Berichte und Beiträge wesentlich häufiger gelesen und verlinkt werden als positive und sich daher erheblich schneller im Netz ausbreiten.

Das Beispiel eines total misslungenen Kommunikation statuierte Jamba im Jahre 2004. Mitarbeiter des Klingeltonanbieters mischten sich seinerzeit in eine Weblog-Diskussion ein, die sich kritisch mit den Geschäftspraktiken des Unternehmens befasste. In ihren Beiträgen ließen sie Kritik an Jamba abprallen und stellten sich auf die Seite ihres Arbeitgebers. Ihr Pech war, dass sie durch andere Diskussionsteilnehmer enttarnt wurden. Die Nachricht darüber verbreitete sich in Windeseile im Netz und macht den Blog noch bekannter. Zeitweise stand er sogar bei Google unter dem Suchwort “Jamba” auf Platz 1 der Ergebnisliste. Dies zog Berichterstattungen der Medien über die versuchte Manipulation des Weblogs nach sich und bescherte dem Unternehmen Jamba ein wahres PR-Desaster.

Bereits wenige negative Stimmen im Internet üben einen großen Einfluss auf die Verbraucher aus. Eine geringe Anzahl an kritischen Berichten über ein Produkt reicht aus, um spürbare Absatzrückgänge zu bewirken. Dieser unheimlichen viralen Macht der Kunden können sie nichts entgegensetzen, außer dem feinfühligen Umgang mit Kritik. Und der ist in allen Social Media besonders wichtig.

Wie Sie auf Kritik angemessen reagieren sollten, ist immer auch situationsabhängig und lässt sich nicht pauschal verallgemeinern. Eine Grundregel besagt, diese Kritik zuzulassen, auch wenn sie Ihrer Ansicht nach, unberechtigt sein sollte. Signalisieren Sie den verstimmten Diskussions-teilnehmern, dass Sie die den kommunizierten Mangel ernst nehmen und alles daran setzen, dass hier Klärung und Abhilfe geschaffen wird.

Wenn sich die kritischen Stimmen daraufhin wieder beruhigen sollten, kommt es auf Ihren Beitrag an die Diskussion wieder in anderes Fahrwasser zu bringen. Gut ist es in dieser Situation, wenn Sie Beispiele zur Hand haben, wie das Unternehmen eine vergleichbare Situation der Vergangenheit zur Zufriedenheit der Kunden gelöst hat. Das schafft Vertrauen ist authentisch und für alle anderen Mitglieder im Netzwerk sofort nachvollziehbar. Hierdurch entstehen auch Sympathien, die andere Teilnehmer dazu bewegen können für ihre Produkte Partei zu ergreifen.

Auf gar keinen Fall sollten Sie bei der Kommunikation mit andern Nutzern direkt für eigene Produkte und Dienstleistungen werben. Schnell haben Sie einen Ruf als Spammer weg und werden unter Umständen von der Teilnahme ausgeschlossen, falls dies gegen die Nutzungsregeln verstoßen sollte.

Versuchen Sie niemals durch Besserwisserei gegenüber anderen Teilnehmern zu aufzutrumpfen, sondern nehmen Sie sich zurück. Lassen Sie im Zweifel deren Meinung gelten, auch wenn Sie es tatsächlich besser wissen sollten. Bleiben Sie in kritischen Situationen immer sachlich und menschlich. Werden Sie von anderen Teilnehmern auf eine Fehlannahme oder einen Irrtum in Ihrer Argumentation hingewiesen, seien Sie um Himmels willen nicht trotzig, sondern bedanken Sie sich für diesen Hinweis. Sie werden sehen, dass das bei anderen gut ankommt.

Ein absolutes No Go ist es ebenfalls Nutzer, mit denen man im realen Leben Differenzen hat über das soziale Netzwerk zu beschimpfen. Wenn Sie also einem Anwalt in Xing wiedersehen, den Sie aufgrund einer miserablen Prozessführung nicht schätzen, ärgern Sie sich nicht. Schauen Sie sich doch einfach sein Profil an und freuen Sie sich darüber, dass er bei der Topsozietät rausgeflogen ist und nun bei einem drittklassigen Mobilfunkanbieter sein Dasein fristen muss.

Die Kommunikation in sozialen Netzwerken verläuft fast wie im realen Leben. Der Ton macht die Musik. Ein hohes Maß an sozialer Kompetenz, also der Fähigkeit souverän, einfühlsam, fair und konstruktiv mit anderen Mitgliedern umzugehen, ist bei der Kommunikation im sozialen Netzwerk immer ein Pluspunkt.

Konsumgüterhersteller haben längst erkannt, dass Onlinewerbung bei Produkten des täglichen Bedarfs mindestens so wirkungsvoll ist wie TV-Werbung. Das Problem ist nur, dass klassische Onlinewerbung oft von den Nutzern als Störfaktor wahrgenommen wird. Mit Popupblockern lassen sich dieses Formen der Einblendung unterbinden, doch die Vermarkter werden nicht müde neue Techniken zu erfinden, welche den gleichen Zweck erfüllen.

Onlinewerbung funktioniert im Sinne von TV-Werbung. Man stützt sich dabei auf die Erkenntnis, dass eine hohe Einblendungsrate die Bekanntheit und damit den Absatz von Produkten fördert. Ein Grund für die große Popularität der Social Media ist ihre weitgehende Werbefreiheit. In sozialen Netzwerken ist ein störungsfreie Kommunikation mit anderen Nutzern möglich. Onlinewerbung hingegen versetzt die Adressaten in eine passive Rolle und wird dadurch zur Einweg-Kommunikation. Erst Marketing 2.0 macht Kunden zu “echten” Kommunikationspartnern. Indem sie Beiträge bewerten, kommentieren und verlinken können, geben sie direktes Feedback und tragen aktiv zum Erfolg einer Kampagne bei.

Das rasante Wachstum der Social Media Communities zeigt einen Trend, dass immer mehr Nutzungszeit in den sozialen Netzwerken verbracht wird. Dies geht auf Kosten anderer Websites, die der Nutzer weniger oft und lange besucht. Noch sind Suchmaschinen das A und O für Erfolg im Internet, obgleich es sich herausgestellt hat, dass die soziale Netzwerken zum  Auffinden von Internetseiten  immer stärker genutzt werden.

Social Media sind das Rückrat von Web 2.0 und werden weiter wachsen. Auch werden neue Netzwerke hinzukommen, welche den demografischen Wandel berücksichtigen und Angebote unterbreiten, die diesen gesellschaftlichen Veränderungen Rechnung tragen.

Wer Kommunikation beeinflussen will muss Teil von ihr sein

Das klingt einleuchtend, scheint dennoch bei vielen Unternehmen noch nicht angekommen zu sein. Nichts ist schlimmer als eine Diskussion über Produkte unter den Konsumenten, die sich nicht mehr steuern lässt. Die Macht der Verbraucher zeigt sich überall. Preisvergleichs- und Produktbewertungsportale haben auch bei den Suchmaschinen einen hohen Stellenwert. Überwiegt bei Ciao und Co. die Unzufriedenheit mit bestimmten Produkten und Dienstleistungen schlägt das voll durch in den Suchergebnissen der Suchmaschinenbetreiber. Einschlägige Pressemitteilungen helfen dann auch nicht mehr und werden eher als Versuch gedeutet, die Dinge schönzureden oder Fehler zu vertuschen, denn als aufrichtige Bemühung mit den Kunden in einen Dialog zu treten. Der schleichende Imageverlust lässt sich dann nur noch schwer wieder stoppen.

Noch viel gravierender wirken sich kritische Diskussionen in den Social Media aus. Von außen hat man überhaupt keine Möglichkeit mehr die Kommunikation zu beeinflussen. Die Dinge verselbstständigen sich und greifen auf andere soziale Netzwerke über. Nicht eingerechnet dabei sind die unzähligen Blogbetreiber, die das Thema aufgreifen und darüber schreiben. Das schlägt dann noch höhere Wellen.

Wirklich beeinflussen lässt sich die Kommunikation nur, wenn man bereits ein Teil von ihr ist. Nicht erst dann, wenn ein Problem virulent wird, sondern bereits im Vorfeld. Die Marketingabteilungen der Unternehmen kommen daher nicht daran vorbei selbst Mitglied bei Facebook, Twitter und YouTube zu werden. Sie müssen lernen sich in den Netzwerken eigene Kommunikationskanäle wie Diskussionsgruppen aufzubauen. Hier können sie die Meinungsbildung von Konsumenten beobachten und gegebenenfalls angemessen auf Kritik reagieren. Indem man den anderen Mitgliedern genau zuhört, ehrliche Antworten gibt und mit dem notwendigen Feingefühl kritische Fragen kommuniziert erntet man immer die Sympathien anderer Mitglieder und ruft durch sicheren Umgang weiteres mediales Interesse hervor.

Authentizität ist der Schlüssel zum Erfolg

Nichts ist Wichtiger im sozialen Netzwerk als Authentizität.  Denn sie allein scheint die letzte Waffe zu sein gegenüber den mächtigen Verbrauchern. Erfolgreiches Marketing 2.0 setzt all dies voraus. Nur wenn die Vernetzung bereits greift und der Kommunikation über Social Media bereits eingesetzt hat lässt sie sich sinnvoll und effektiv für eigene Kampagnen nutzen. Man kann es daher gar nicht oft genug betonen: Wer die Kommunikation nachhaltig beeinflussen will muss ein Teil von ihr sein. Nirgendwo anders im Internet findet Kommunikation auf derart breiter Ebene statt wie in den Social Media.

Weblogs, Foren und Meinungs- und Bewertungsforen prägen Meinungen zu Produktqualität und Service maßgeblich mit. Man erinnere sich nur an die zum Teil mehrfach täglich geänderten Wikipedia-Beiträge. Ein schlecht bewertetes Produkt wird auf dem Markt so gut wie keinen Erfolg mehr haben. Das digitale Gedächtnis des Internets vergisst nichts. Die Industrie weiß das und versucht, die Meinungsmache zu steuern. Sie belohnt positive Bewertungen oder stellt gar selbst manipulierte Beiträge unter falschem Namen ins Netz.

Bei Begeisterung für ein Produkt hingegen sind die Kunden oft kaum zu bremsen. So produzierte ein amerikanischer Lehrer einen der bekanntesten Werbespots für den iPod, ganz allein aus Liebe zu diesem schönen Produkt. Doch es geht auch anders: Zwei andere Verbraucher brachten auf ähnlichem Wege an die Öffentlichkeit, dass Apple den Akku-Austausch für den iPod überhaupt nicht vorgesehen hatte. Auch dieser wenig verbraucherfreundliche Umstand verbreitete sich rasend schnell im Netz.

Social Media Seiten genießen eine hohe Linkpopularität

Was Marketingleute an beiden Beispielen wieder interessieren sollte: Bewertungen von Produkten genießen in Suchmaschinen eine hohe Relevanz und werden daher hoch gerankt. Soziale Netzwerke haben also per se einen großen Vorteil. Der hohe Vernetzungs- und Aktualitätsgrad und die hohe Linkpopularität von Seiten wie Facebook, Twitter und YouTube führen automatisch zu einer höheren Bewertung bei den Suchmaschinen. Aufgrund dieser Tatsachen können Marketingabteilungen das Web 2.0 nicht länger ignorieren.

Wer bei der Meinungsführerschaft zukünftig ganz vorn mitspielen will, wird um die Social Media nicht mehr herumkommen. Ob es nun um das Ranking in den Suchmaschinen oder die Medienberichterstattung über Produkte und Unternehmen geht, überall wird sichtbar, dass Entscheidung über Erfolg und Misserfolg durch den Meinungsbildungsprozess in den Sozialen Netzwerken beeinflusst wird. Als einzige Alternative diese Prozesse von Anfang an mit zu gestalten bleibt nur die aktive Mitwirkung in den Social Media selbst.

Trotz alledem lassen sich gerade in den Social Media Phänomene registrieren, die man mit dem Flügelschlag eines Schmetterlings vergleichen könnte, der einen Wirbelsturm auslöst. Einer Kettenreaktion gleich befördern sie urplötzlich Beiträge mehrere Stunden oder Tage in den Rankinglisten ganz nach oben.

Linkbaits nennt man  Köder, die für Social Networker ausgelegt werden. Sie funktionieren allerdings nur, wenn die Teilnehmer von Facebook, MySpace oder Twitter einen Artikel oder eine Website wirklich interessant finden. Denn nur dann entwickeln sie die Bereitschaft sie zu zitieren und weiterzuverlinken. Und genau das ist das Ziel bei der Linkbait-Strategie.

Nur, was macht einen Beitrag so interessant, dass er in kürzester Zeit Rekordzugriffe verzeichnen kann? Eine eindeutige Antwort darauf gibt es nicht. Auch von außen lässt sich ein solcher Prozess nur schwerlich in Gang setzen. Hier sind mutige, selbstkritische und selbstironische Ansätze gefragt. Denkmuster, die in den klassischen, auf Perfektion der Corporate Identity fixierten Marketingstrategien keinen Platz haben.

Es ist das Außergewöhnliche, Unerwartete und vielleicht allzu Menschliche, was Linkbaits auszeichnet. Sentenzen, die eher nicht mit einem Unternehmen in Verbindung gebracht werden. Nicht die “Höher, schneller, weiter”-Attitüde zeichnet den erfolgreichen Linkbait aus, sondern das nachdenkliche, selbstironische und auch sich selbst hinterfragende Statement, das als originell und nicht alltäglich wahrgenommen wird.

Charakteristisch für das Microblogging ist die Kürze der Mitteilungen. Keine ausschweifenden Erklärungen und Auslassungen wie auf Webblogs allgemein üblich, sondern Kurznachrichten, Tweets oder auch Updates genannt, bestimmen hier das Kommunikationsgeschehen. Sie dürfen die Länge von 140 Zeichen nicht überschreiten und werden Instant Messages vergleichbar, in Echtzeit gesendet und empfangen. Tweets anderer Nutzer kann man abonnieren. Der Sender entscheidet darüber ob sie von allen Nutzern gelesen werden können oder nur von einer bestimmten Nutzergruppe. Eines der Ziele von Twitterern ist es viele Abonnenten für die eigene Tweets zu gewinnen. Diese werden dann zu Followern. Mit Hilfe sogenannter Hashtags ist es den Nutzern möglich die Informationsflut in Twitter nach verwandten und relevanten Beiträgen zu filtern, welche die gleichen Hashtags benutzen. Sie haben eine ähnliche Funktion, wie die Keywords bei den Suchmaschinen, können hingegen in Echtzeit ausgewertet werden.

Großes Medienecho erregte Twitter vor allem dadurch, dass der amerikanische Präsident Barack Obama, diese Plattform in seinem Wahlkampf 2008 intensiv und überaus erfolgreich zu nutzen verstand. Alle Helfergruppen des Präsidenten waren mit Kurznachrichten online. Dies dürfte ein Grund für den phänomenalen Nutzungszuwachs von 1382 Prozent zwischen Januar und Februar 2009 sein, als der neue US-Präsident sein Amt antrat.

Auch in Deutschland üben sich immer mehr Politiker in der Nutzung der Twittertechnik. Auffallend ist die Geschwindigkeit, mit der sich Informationen verbreiten lassen, was eine Folge der Echtzeitübermittlung ist. So waren bei der Wahl des deutschen Bundespräsidenten Twitterer bereits über die Erringung der erforderlichen absoluten Stimmenzahl des alten und neuen Bundespräsidenten im ersten Wahlgang informiert, bevor das Ergebnis offiziell im Bundestag verkündet wurde.

Der Kurznachrichtendienst lässt sich im Rahmen des Marketing 2.0 ideal dafür nutzen, um andere Twitterer auf interessante und außergewöhnliche Inhalte aufmerksam zu machen. Das kann ein ausgefallenes YouTube-Video sein oder ein rätselhaftes Bild auf Flickr, das eine optische Täuschung ist und Dinge zeigt, dies gar nicht geben kann. Geschickt formuliert und interessant platziert, lässt sich mit so einem Tweet ein überaus heftiges “Gezwitscher” auslösen.

http://www.twitter.com

Eine sehr konkrete Hilfe für die iranische Bevölkerung in Sachen Kommunikation ist, dass Internetnutzer auf der gesamten Welt Proxy-Server, also alternative Einwahlmöglichkeiten für das Internet, zur Verfügung stellen. Mit Berühmtheiten wie Stephen Fry und Ashton Kutcher, die außerdem ihren eigenen Pool an Verfolgern bei Twitter nutzen, um auf neue Ereignisse im Iran aufmerksam zu machen, finden Nachrichten auch eine weite und effektive Verbreitung. Fest steht, dass soziale Netzwerke nicht nur im Iran, sondern auch bei zukünftigen Krisen eine starke Rolle bei der demokratischen Berichterstattung spielen werden.

Wie das Beispiel der BBC zeigt, nutzen die Medien selbst die Social Media, denn für immer mehr Journalisten gehört das Monitoring der Sozialen Netzwerke ebenso zum Tagesgeschäft wie die Beobachtung von Tickern der Presseagenturen. Unternehmen, die die Social Media links liegen lassen, können erst sehr spät auf negative Schlagzeilen reagieren, wenn sich die Medienberichterstattung aus diesen Quellen speist. Das kann verheerende Folgen haben, wie das Beispiel Jamba zeigte.

In Bezug auf Social Media ist das Medieninteresse am Microblogging-Dienst Twitter besonders groß. Barack Obama hatte hier ganze Arbeit geleistet. In Deutschland tritt Twitter häufig im Zusammenhang mit Indiskretionen von Politikern und Journalisten in Erscheinung, welche den Dienst nutzen. Ob bei der Wahl des Bundespräsidenten oder wie jüngst bei Landtagswahlen durch die scheinbar verfrühte Verbreitung sogenannter Exit-Polls vor der Schließung der Wahllokale. Ob sich Konsequenzen daraus entwickeln bleibt abzuwarten. Auf jeden Fall scheint Twitter eine mächtige Waffe gegen alle Arten von Zensurbestrebungen zu werden, denn die Sensibilisierung in diesen Fragen ist unter den Social Networkern besonders hoch. Und deren Zahl wächst mit jedem Tag.

“Yes we can” twittern

Der Erfolg seiner Election Campaign 2008 unter Mitwirkung der Social Media machte zum ersten Mal einer breiten Öffentlichkeit das enorme Potenzial bewusst, welches im Social Media Marketing steckt. In jeder Hinsicht ist es ein messbarer Erfolg für diese Marketingstrategie, was nun auch viele andere aufhorchen ließ und den Netzwerken weiteren Zulauf bescherte. Das unglaublichen Wachstum des Microblogging-Dienstes Twitter in Höhe von 1382 Prozent nach seiner Vereidigung im Januar 2009 dürfte maßgeblich hierauf zurückzuführen sein.

Hinter dem Einsatz von Social Media im Wahlkampf von Obama stand ohne Zweifel eine ausgefeilte Mediastrategie, in welcher die einzelnen Marketing-maßnahmen aufeinander abgestimmt wurden. Es war also nicht eine einzelne Maßnahme allein für den Erfolg verantwortlich. Politiker und Parteien in anderen Ländern, die versuchen es ihm gleich zu tun sei dies eine Warnung: Nur zusätzlich zu den bisherigen Mitteln auch Twitter einzusetzen, reicht allein nicht aus.

Letzten Endes tat Obama nur das, was alle wahlkämpfenden Politiker schon immer taten. Er ging unters Volk, um seine Botschaften zu verkünden. Der Internettechnik und den Social Media ist es zu verdanken, dass er mit seiner Vision erheblich mehr potenzielle Wähler erreichen konnte als das mit Wahlkampfauftritten in Bierzelten auch nur annähernd möglich gewesen wäre. In einem Bierzelt erreicht man ein paar tausend, in Twitter Millionen potenzieller Wähler und das ist nicht nur ein quantitativer, sondern auch ein qualitativer Unterschied.

“Dem Volk aufs Maul schauen”

Spätestens seit diesem Erfolg dürfte klar sein, dass politische Willensbildung und Wahlkämpfe in Zukunft noch viel stärker in den sozialen Netzwerken stattfinden werden und diese ihrerseits den Verlauf erheblich beeinflussen können und werden.

Die Möglichkeit “Dem Volk aufs Maul zu schauen”, welche Politiker und Parteien gern für sich reklamieren um gewählt zu werden, bieten im Internet nur die Social Media. In der Politik beginnt man zaghaft von diesen Angeboten Gebrauch zu machen.

Social Media sind zensurresistente Kommunikationsplattformen

Diese Tendenz bleibt nicht auf die entwickelten Staaten in der OECD beschränkt, sondern ist auch anderen Regionen der Erde zu beobachten. Die Mobilisierung der Präsidentengegner nach der Wahl im Iran ist maßgeblich auch ein Erfolg der Twitter-Community, denn hier versammelten sich in- und ausländische Gegner des alten und neuen herrschenden Regimes im Iran. Soziale Netzwerke fungieren somit auch als Medium der polischen Emanzipation. Abzuwarten bleibt, welche Auswirkungen dies auf den freien Zugang zu den Sozialen Netzwerken in einigen Regionen der Welt haben wird. Das Engagement gegen tatsächlich existierende Zensur im Internet, sowie Bestrebungen in diese Richtung werden sehr wahrscheinlich ein historisch vergleichbares Gewicht erhalten wie einst der Kampf für Pressefreiheit in zurückliegenden Jahrhunderten. Bereits jetzt hat es neue politische Bewegungen und Parteien wie die Piratenpartei entstehen lassen, welche bei der Wahl zum europäischen Parlament in Schweden sogar Sitze im Europaparlament erringen konnten. Sehr wahrscheinlich wird sich diese Tendenz auch in anderen Ländern noch weiter verstärken.

Ein “Klassiker” des viralen Marketings ist das Moorhuhn, ein kostenloses Computerspiel aus dem Jahr 1999, welches von der Firma Johnnie Walker als Marketing-Instrument eingesetzt wurde. Auf der Internetseite des Spirituosenherstellers ließ sich das Spiel kostenlos herunterladen und verbreitete sich rasend schnell im Internet. Innerhalb kürzester Zeit erreichte das Spiel eine enorme Popularität, die sich auch auf die Marke übertrug. Entwickelt wurde das Spiel für Johnnie Walker von der niederländischen Firma Witan im Auftrag der Hamburger Phenomedia AG.

Moorhuhnjagden waren nicht nur im privaten Umfeld der Renner, sondern entwickelten sich in Deutschland zum ernsthaften Problem innerhalb betrieblicher Abläufe, da eine große Zahl von Büroangestellten sich die Zeit damit vertrieb.

Aus dem Moorhuhn entwickelte sich bis heute eine 34-teilige Spielreihe und eine Vielzahl weiterer Merchandiseartikel, Zeichentrickfilmserien und Comics. Durch das Moorhuhn wurde einer breiten Öffentlichkeit erstmals in großem Stil vor Augen geführt, welche enorme Potenzial für virales Marketing im Internet schlummert. Social Media im heutigen Sinne waren seinerzeit noch unbekannt. Die Informationen über die Verfügbarkeit des Spiels verbreiteten sich über Userforen, und –groups, sowie über Versand und Weiterleitung von E-Mails.

Der sensationelle Erfolg von Moorhuhn rief später Firmen wie der Computer Channel Quam, Bild und Haribo auf den Plan, die mit Nachfolgern daran anzuknüpfen versuchten.

6.2 Microsoft

Dass selbst ein marktbeherrschender Softwaregigant wie Microsoft Social Media nutzt, um sich seine neue Office Strategie unters Volk zu bringen, dürften wohl viele überrascht haben. Denn schließlich hat der Marktführer einen extrem hohen Bekanntheitsgrad. Wozu also Marketing 2.0? Einen rekordverdächtiger Sprung von einer Wasserrutschenschanzen bringt man nicht so ohne Weiteres mit Microsoft in Verbindung. Dieser Sprung ist so sensationell und der Stuntman, ein Ingenieur namens Bruno Kammerl, eine frei erfundene Kunstfigur, wie sich später herausgestellt hat. Dieser landet nach Absprung von der Wasserrutschenschanze nach einem über 35 Metern langen Flug punktgenau in einem kleinen Swimmingpool. Unversehrt. Jeder kritische Betrachter sagt sich sofort, dass so etwas eigentlich gar nicht möglich sein kann, vermutet einen videotechnischen Griff in die Trickkiste und sieht sich den Clip noch mehrere Male an, während ihm beim Zusehen immer wieder das Projekt www.megawoosh.com eingeblendet wird. Spätestens nach dem Aufruf der Internetadresse, die auf www.mach-es-machbar.de umleitet gibt es keine Zweifel mehr. “Denkbar. Planbar. Machbar.”, lautet das Motto des Marktführers, der sich damit ganz offiziell als Macher dieser Story um Bruno Kammerl zu erkennen gibt. Der Clip schlug ein wie eine Bombe. Die Aufrufzahlen bei YouTube sind rekordverdächtig.

Das Bemerkenswerte an dieser Story ist die perfekte Rahmeninszenierung, denn die frei erfundene Person Bruno Kammerl ist über Social Media gut vernetzt, besitzt ein Profil in Facebook und sein Ingenieurbüro bei München ist auf einer eigenen Website http://www.projektbuero-kammerl.com vertreten, welche überaus authentisch wirkt.

6.3 Dove

Ein plastisches Beispiel wie virales Marketing funktionieren kann zeigt ein Videoclip von  Dove, einer Pflegemarke des Unilever-Konzerns, der den Clip Evolution auf YouTube einstellte. Im Hauptteil des Clips ist eine natürliche und ungeschminkte Frau mittleren Alters zu sehen, wie man sie täglich beim Einkaufen oder in der U-Bahn antreffen kann. Kleine Fältchen sind ebenso sichtbar wie ein kleiner Pickel. Die Gesamterscheinung der Frau ist somit alles andere als auffällig. Und genau diese schlichte und natürliche Normalität ist das Außergewöhnliche, denn welche Frau würde sich schon auf einem Clip oder Spot verewigen lassen, ohne nach allen Regeln der Kunst zuvor stylen und auf Model trimmen zu lassen.

Und es passiert genau das, was passieren muss. Kosmetikerinnen und Visagisten verändern das Aussehen dieser Frau von Grund auf und verwandeln sie im Handumdrehen in ein werbetaugliches Model. Das Foto, welches man zum Schluss beim Fotoshooting macht, wird professionell und geschickt mit einer Bildbearbeitungssoftware noch weiter optimiert, bis aus der natürlichen und echten Frau ein reines Kunstprodukt wird, das es in Wirklichkeit nicht gibt. Schlussendlich ziert dieses künstliche Wesen großformatige Plakatwände und bewirbt Kosmetikartikel.

Aufgrund der Zeitraffereffekte beim Stylen der Frau und der nachträglichen Bildbearbeitung wirkt das ganze fast absurd. Nur wird diese Absurdität nicht nur von der Kosmetikindustrie einem Millionenpublikum tagtäglich als Normalität und Natürlichkeit verkauft? Der Clip “self-esteem” jedenfalls stellt die vorherrschenden Schönheitsideale in einer Minute und vierzehn Sekunden Spielzeit komplett auf den Kopf. Das ist außergewöhnlich, dass ein Unternehmen für Pflegeprodukte das Schönheitsideal des 21. Jahrhunderts quasi in der Luft zerreißt, indem es die Illusionen entlarvt, welche sich hinter den Werbekonterfeis verbergen.

Auch dieser Videoclip wurde binnen kürzester Zeit zum Renner und millionenfach auf YouTube angesehen. Der große Zuspruch, den Dove für sich verbuchen kann, ist jedoch auch eine Warnung an die gesamte Branche, bisherige Konzepte für die Bewerbung von Produkten der Kosmetikindustrie zu hinterfragen. Entsteht womöglich eine völlig neuer Trend, welcher gründlich aufräumt mit der noch alles beherrschenden Modelillusion?

6.4 Barack Obama

Die Wahlkampagne des einstigen demokratischen Präsidentschaftskandidaten und heutigen US-Präsidenten Barack Obama in 2008 stellt alles bisher Dagewesene in den Schatten. Nie zuvor hatte ein Kandidat einer politischen Partei sich die Social Media in diesem Umfang nutzbar gemacht. Seit bekannt wurde, dass der Microblogging-Service Twitter maßgeblichen Anteil am Erfolg des phänomenalen Wahlerfolgs im November 2008 hatte, wird auch von den konventionellen Medien die Frage nach der Rolle des Internet im Allgemeinen und der Social Media Plattformen im Besonderen offen diskutiert.

Der Anschauung halber seien noch einmal die wichtigsten Fakten bezüglich der Social Media Präsenz von Obamas Election Campaign 2008 zusammengefasst. Die Anhänger Obamas waren in insgesamt über 15 sozialen Netzwerken aktiv. Seine zentrale Videobotschaft “Yes we can”, die auch das Motto seines Wahlkampfs war, wurde als Videoclip auf YouTube über 14 Millionen mal angesehen. Wieviele Tweets auf Twitter abgesetzt wurden ist nicht genau bekannt, es dürften jedoch mehrere Millionen sein. Allein bei seiner Vereidigung im Januar 2009 wurden 5000 Tweets pro Minute gepostet. Unumstritten ist, dass die sagenhafte Spendensumme in Höhe von 6,5 Millionen Dollar auf die Aktivitäten in den Social Media zu verdanken ist.

Sicherlich begünstigten auch andere Faktoren den fulminanten Wahlsieg. Die massiv gesunkene Popularität seines Amtsvorgängers George W. Bush dürfte ebenso dazu beigetragen haben, wie der Wunsch nach entschlossener Lösung der drängenden Probleme, die durch die Finanz- und Wirtschaftskrise verursacht wurden. Die damit verbundenen Hoffnungen nach einem Mehr an sozialer Gerechtigkeit kamen in den medialen Strategien zum Ausdruck. “Yes we can”, lautete die zentrale Botschaft und der Musikvideoclip auf YouTube zeigt Menschen und Musiker aller Hautfarben, welche die Wahlkampfslogans singen und sprechen. Begleitend werden Mitschnitte von Barack Obama’s Reden eingeblendet.

Bemerkenswert ist, dass der Clip in schwarz-weiß gedreht wurde. Die zentralen Botschaften werden über das viereinhalb Minuten lange Video verstreut eingeblendet. “Yes we can” steht neben “Change” und “Hope”. Die einzige Farbe im Clip ist rot und erst ganz zum Schluss zu sehen, als sich das in weißen Lettern eingeblendete Wort “HOPE” in ein knallrotes “VOTE” verwandelt. Damit endet der Clip.

Das Erfolgsrezept dieses Videos liegt auf der Hand. Es ist zum einen die Musik, welche viele Betrachter vereint und die Stimmungen, welche durch die Bilder transportiert werden. Professionell bis ins Detail vermittelt das Video eine Aufbruchstimmung und signalisiert breiten Bevölkerungsschichten den baldigen Anbruch besserer Zeiten im krisengeplagten Land der unbegrenzten Möglichkeiten.

Spätestens seit diesem grandiosen Erfolg wird auch Politikern in anderen Staaten immer mehr klar, dass die Internetgemeinde im Allgemeinen und die Social Media im Besonderen bei zukünftigen Wahlen eine immer wichtigere Rolle spielen werden, an denen kein Politiker und keine Partei mehr vorbeikommt.

• 100 Millionen Videos
  werden tagtäglich auf YouTube angeschaut
• 413 Jahre
  bräuchte man um alle hochgeladenen Videos auf YouTube anzusehen. Das entspricht gut sechs Menschleben.
• 13 Stunden
  beträgt die Abspiellänge der Videos insgesamt, die pro Minute auf YouTube hochgeladen werden
• 1382 Prozent
  Wachstum verzeichnete die MicroBlog-Plattform Twitter von Januar auf Februar 2009
• 3 Millionen Tweets
  werden jeden Tag durchschnittlich auf Twitter abgesetzt
• Der achtgrößte Staat der Erde
  wäre Facebook, nähme man die Teilnehmerzahl als Bevölkerung
• 1 Milliarde Klicks
  pro Woche auf Fotos, Links, News und Blogs erfolgen allein in Facebook
• 3 von 4 Bürger der USA
  bedienen sich bereits der Social Media Techniken in irgendeiner Form
• Zwei Drittel aller Internetnutzer
  weltweit besuchen bereits soziale Netzwerke
• Die viertpopulärste Onlineaktivität
  ist der Besuch sozialer Netzwerke.
• 10 Prozent aller im Internet verbrachten Zeit
  findet in Social Networks statt. Die Zeit, die insgesamt in Social Media verbracht wird hat sich insgesamt verdreifacht.
• 13 Millionen Artikel
  wurden bereits für die freie Online-Enzyklopädie Wikipedia verfasst
• 3,6 Milliarden Fotos
  wurden bereits in Flickr archiviert, soviel wie die halbe Weltbevölkerung zählt.
• 83 Millionen Stunden
  sind rund 5 Milliarden Minuten. Das ist die Zeit, die Nutzer täglich auf Facebook verbringen.
• 1 Milliarde
  beträgt die Anzahl benutzergenerierter Inhalte wie Links, Fotos oder Blogbeiträge, welche Nutzer pro Woche in Facebook einstellen.

Diese Zahlen beschreiben nur annähernd die Dimensionen von Social Media, die zur Zeit einen gewaltigen Boom erleben. Ein Ende des Wachstums ist nicht in Sicht, den täglich kommen neue Mitglieder hinzu.

Fünf Millionen aktive Anhänger von Barack Obama verteilten sich im vergangenen US-Präsidentschaftswahlkampf über 15 soziale Netzwerke und das berühmte “Yes we can”-Musikvideo wurde über 14 Millionen mal auf YouTube angesehen. Beeindruckende 6,5 Millionen Dollar Spendengelder konnten die Netzwerker schließlich über soziale Netzwerke für Obamas Kampagne einsammeln.

Social Media demokratisiert die Kommunikation im großen Stil.

Die phänomenale Entwicklung der Social Media hat weniger massenpsychologische Ursachen, sondern lässt sich eher soziologisch erklären. Social Media steht im Internet für die urmenschlichen Bedürfnissen nach Mitteilung und Selbstdarstellung. So wie im realen Leben die zwischen-menschliche Kommunikation sich auch nicht im Briefverkehr, Telefonaten und persönlichen Gesprächen erschöpft, sondern vor allem auch in der Öffentlichkeit stattfindet. Hier spielt sich sogar ein recht großer Teil des menschlichen Lebens und seiner Kommunikation ab.

Social Media stellen diese Öffentlichkeit her. Hier kann jeder mit jedem in Kontakt treten und sich zu verschiedenen Themen und Inhalten äußern. Durch Beiträge entwickeln sich Diskussionen, die wiederum weitere Nutzer anziehen je mehr Beiträge verfasst werden. Die Themen selbst werden nur zum Teil von den herkömmlichen Medien vorgegeben. Es können sich auch wie aus dem nichts urplötzlich Topics auftauchen, die binnen weniger Stunden eine immense Popularität erlangen und erst dadurch die Aufmerksamkeit der Medien erregen.

Nirgendwo tritt dies so deutlich zutage wie auf dem Microblogging-Dienst Twitter. In Echtzeit können hier Kurzmitteilungen verfasst werden, welche sich von Breaking News in den Weltnachrichten bis zu privaten Messages an Freunde erstrecken. Nutzbar in allen Ländern der Erde rund um die Uhr. Eingehende Short Messages, Tweets genannt werden sofort nach bestimmten Wörtern oder Phrasen in Echtzeit ausgewertet und nach Popularität gerankt. Das Ranking der populärsten Topics kann sich laufend verändern, sodass immer Bewegung da ist. Wie im richtigen Leben.

93 % aller Nutzer wollen die Unternehmen
in Social Media vertreten sehen

Die für das Unternehmensmarketing vielleicht wichtigste aller Indikatoren jedoch ist, dass 93 % aller Nutzer von Social Media glauben, dass Unternehmen hier vertreten sein sollten und immerhin 85 % erwarten über die reine Präsenz hinaus, dass die Unternehmen mit den Kunden über soziale Netzwerke auch interagieren sollten.

Social Media heißt zuhören und reden zur gleichen Zeit

Für die Marketingabteilungen vieler Firmen wird dies eine echte Herausforderung sein, denn bislang dachten viele eine Bestellhotline oder Webadresse reiche aus, um Aufträge zu erhalten. Auch sie werden umdenken müssen und schließlich begreifen, dass Kundenkommunikation keine Einbahnstraße ist. Das wesentliche Merkmal von Social Media ist nun mal die Zwei-Wege-Kommunikation. Zuhören und Reden zur gleichen Zeit ist in der klassischen Kommunikation vieler Unternehmen noch völlig unentdecktes Terrain.

Während Millionen von Internetnutzern Content für Social Media kreieren, stehen die meisten Unternehmen immer noch abseits. Auch sie werden begreifen müssen, dass sich unter diesen engagierten sozialen Netzwerkern letztendlich ihre Kunden befinden. Sie wollen nicht nur mit Werbebotschaften berieselt werden, sondern erwarten, dass man ihnen zuhört und zwar genau zuhört.

Leider behandeln viele Unternehmen die Social Media wie einen zusätzlichen Marketing-Channel. Vermeiden Sie diesen Fehler. Sehen Sie Social Media als Plattform für Public Relations, Kundendienst, Loyalty-Building, Zusammenarbeit, Networking und Ideenschmiede. Natürlich können und sollen Sie auch neue Kunden akquirieren. Es sollte jedoch nicht der alleinige Fokus Ihrer Präsenz in Social Networks sein. Denn dies honorieren die Social-Network-Nutzer nicht, es könnte Ihnen dann sogar schaden.

Wichtig ist, dass Sie Ihre eigene Social Media Strategie definieren. Starten Sie sie nicht als singuläre Kampagne, sondern entwickeln Sie eine nachhaltige Konversationsstrategie für die Social Media. Denn nur dies wird sich für Sie auszahlen. Erwarten Sie nicht zuviel. Social Media ist nicht die Antwort auf Alles. Haben Sie ein schlechtes Produkt können Ihnen die Netzwerke auch nicht weiterhelfen. Wenn es allerdings beim Customer Service hapern sollte, sieht es schon anders aus. Gleiches gilt, wenn Ihr Business ins Stocken geraten ist oder Ihre Produkt- und Unternehmensbotschaften nicht so recht rüberkommen wollen. Hier können Sie über Social Media eine Menge erreichen. Immer vorausgesetzt, Sie beherrschen die grundlegenden Regeln, die es auf den sozialen Plattformen zu beachten gilt. Das oberste Gebot heißt, genau zuhören, immer wieder genau zuhören, was andere sagen, meinen und wünschen. Werden Sie dann aktiv und engagieren Sie sich. Erstellen Sie klare Kommunikationsprofile und suchen Sie den Kontakt zu Ihren Besuchern. Geben Sie Ihnen Antworten auf ihre Fragen. Beteiligen Sie sich schließlich an der Bewertung anderer. Geben Sie Kommentare ab, verlinken Sie selbst Beiträge anderer. Engagieren Sie sich.

Messen Sie schließlich Ihren Einfluss, die Aufmerksamkeit, die Ihnen zuteil wird und das Engagement anderer, um Aufschluss über den Erfolg Ihrer Social Media Strategie zu erhalten.

Lernen Sie die Massen zu mobilisieren und Methoden wie Crowdsourcing effektiv für sich zu nutzen.