Wer im 21. Jahrhundert seine Kunden
kennen will, muss mit ihnen vernetzt sein.

Der systematische Aufbau eines Marketing 2.0 ist mühsam und aufwändig. Ein einseitiger Kontakt ein, zwei Mal pro Jahr reichen längst nicht mehr aus. Der Kunde erwartet heute, dass ein Unternehmen genau so agiert wie er selbst. Kundenemails sollten daher nach spätestens 24 Stunden beantwortet werden. Stimmungen und Meinungen der Zielgruppen muss man täglich neu erforschen und ergründen.

Die Schnelligkeit und die mangelnde Steuerung der Sozialen Vernetzung machen Marketingabteilungen große Schwierigkeiten. Ignoriert man die neuen Kommunikationskanäle jedoch, hat man bald das Nachsehen. Kundenkontakt, Kundenbindung und Kundenzufriedenheit werden in Zukunft noch aufwändiger werden. Ohne sie jedoch lassen sich langfristig keine Produkte oder Dienstleistungen mehr verkaufen.

Marketing 2.0 ist also absolutes Muss, insbesondere für alle diejenigen, die hier bisher noch nicht in Sozialen Netzwerken aktiv waren. Es wird höchste Zeit. 93 Prozent der Social Networker gehen nämlich davon aus, dass Unternehmen soziales Networking betreiben. Tun sie das nicht, werden sie von ihnen nicht berücksichtigt. Deshalb aufgewacht! Für Marketing Manager bedeutet dies ein komplettes Umdenken. Sie müssen nun kommunizieren und gleichzeitig zuhören. Das ist der schwierigste Part.

Es ist nicht damit getan, eine kostenlose Hotline-Nummer zu installieren oder eine Internetadresse zu publizieren. Die Zeiten sind vorbei, in denen Kunden damit zufrieden waren, immer dann Informationen zu erhalten, wenn das Unternehmen es für richtig hielt. Heute ist es umgekehrt. Der Interessent sucht gezielt nach Informationen und entscheidet nach Kriterien wie Relevanz, Informationsgehalt und Vertrauenswürdigkeit der Information und des Unternehmens über Kauf oder Nicht-Kauf. Signale wie noreply-Emails mit der Botschaft „Bitte lies und bestelle, aber melde dich bloß nicht bei uns“ sind von vorgestern. Ihre Tage sind gezählt.

Social Marketing ist längst mehr als ein weiterer Kommunikationskanal: Es ist Public Relations, Imagebildung und Markenbildung, Kundenservice und Kooperation, Networking und ja, auch Verkauf zugleich. Marketing- und Werbekampagnen sollten daher umgehend durch eine direkte Kommunikation mit dem Kunden ersetzt werden. Dazu muss man heute den Kunden dort aufsuchen, wo er sich aufhält: in Sozialen Netzwerken wie MySpace, StudiVZ, Facebook oder Twitter und YouTube.

Doch Achtung: Social Media ist nicht der Schlüssel zu allem. Ein schlechtes Produkt lässt sich auch durch perfektes Social Networking nicht zu einem Verkaufsschlager machen.

Im Zusammenhang damit gewinnen soziale Netzwerke an Bedeutung. Vor allen anderen Webseiten verzeichnen sie unglaubliche Zuwächse an Mitgliederzahlen von Monat zu Monat. Allein die deusche Seite von Facebook verzeichnete eine Verdreifachung ihrer Mitgliederzahlen in den letzten sechs Monaten. Die Werbeerlöse von Seiten wie Facebook, MySpace oder YouTube sind dabei längst noch nicht ausgereizt. Doch viele warnen bereits, das Wachstum sei gerade deshalb so groß, weil viele der Seiten auf Werbung fast gänzlich verzichten. Während Websites wie MySpace bereits hohe Werbeerlöse verzeichnen, verzichtet Facebook weitestgehend auf diese störende Beeinflussung seiner Mitglieder. Wie lange sich Facebook dies noch leisten kann, bleibt abzuwarten. Der direkte Zusammenhang zwischen Mitgliederzahl und Anteil von Werbung auf der jeweiligen Webseite ist noch nicht genau ermittelt.

Weblogs, Foren und Meinungs- und Bewertungsforen prägen Meinungen zu Produktqualität und Service maßgeblich mit. Man erinnere sich nur an die zum Teil mehrfach täglich geänderten Wikipedia-Beiträge. Ein schlecht bewertetes Produkt wird auf dem Markt so gut wie keinen Erfolg mehr haben. Das digitale Gedächtnis des Internets vergisst nichts. Die Industrie weiß das und versucht, die Meinungsmache zu steuern. Sie belohnt positive Bewertungen oder stellt gar selbst manipulierte Beiträge unter falschem Namen ins Netz.

Bei Begeisterung für ein Produkt hingegen sind die Kunden oft kaum zu bremsen. So produzierte ein amerikanischer Lehrer einen der bekanntesten Werbespots für den iPod, ganz allein aus Liebe zu diesem schönen Produkt. Doch es geht auch anders: Zwei andere Verbraucher brachten auf ähnlichem Wege an die Öffentlichkeit, dass Apple den Akku-Austausch für den iPod überhaupt nicht vorgesehen hatte. Auch dieser wenig verbraucherfreundliche Umstand verbreitete sich rasend schnell im Netz.

Social Media Seiten genießen eine hohe Linkpopularität

Was Marketingleute an beiden Beispielen wieder interessieren sollte: Bewertungen von Produkten genießen in Suchmaschinen eine hohe Relevanz und werden daher hoch gerankt. Soziale Netzwerke haben also per se einen großen Vorteil. Der hohe Vernetzungs- und Aktualitätsgrad und die hohe Linkpopularität von Seiten wie Facebook, Twitter und YouTube führen automatisch zu einer höheren Bewertung bei den Suchmaschinen. Aufgrund dieser Tatsachen können Marketingabteilungen das Web 2.0 nicht länger ignorieren.

Wer bei der Meinungsführerschaft zukünftig ganz vorn mitspielen will, wird um die Social Media nicht mehr herumkommen. Ob es nun um das Ranking in den Suchmaschinen oder die Medienberichterstattung über Produkte und Unternehmen geht, überall wird sichtbar, dass Entscheidung über Erfolg und Misserfolg durch den Meinungsbildungsprozess in den Sozialen Netzwerken beeinflusst wird. Als einzige Alternative diese Prozesse von Anfang an mit zu gestalten bleibt nur die aktive Mitwirkung in den Social Media selbst.

MySpace zeichnet sich dadurch aus, dass es von Anfang an vor allem von Vertretern der Musikindustrie genutzt wurde, die sich hier ihr Profil, ihr MySpace einrichten konnten. Dies beflügelte die Kommunikation zwischen Musikern, Bands und ihren Fans, die hier, wie in sozialen Netzwerken üblich, auf derselben Augenhöhe miteinander austauschen können.

Wie andere Social Media bietet MySpace Funktionen, mit denen sich ein persönliches Profil erstellen lässt, Kontaktlisten verwaltet werden und Nachrichten an andere Mitglieder empfangen und versandt werden können. Darüber hinaus bietet MySpace mit der Developer Platform eine Entwicklungsumgebung an, mit der eigene Anwendungen in MySpace erstellt werden können.

In den Anfangsjahren verhalf MySpace vielen, bis dahin unbekannten Musikern zum Durchbruch. Dies verdankten sie auch den Möglichkeiten Mitglieder auf ihre Musik durch Klangproben und Downloads auf sich aufmerksam zu machen, sowie sie mit aktuellen Infos über neue Alben und Tourneedaten zu versorgen.

Obwohl MySpace zwischenzeitlich in mehreren Sprachversionen zur Verfügung steht, ist die starke Ausrichtung auf den englischsprachigen oder nordamerikanischen Raum ebenso geblieben, wie der inhaltliche Schwerpunkt, der vor allem Musikbegeisterte ansprechen soll.

http://www.myspace.com

http://www.schuelervz.net

Der große Erfolg von StudiVZ verlanlasste die Betreiber 2008 nach SchülerVZ auch ein soziales Netzwerk zu etablieren, welches Nutzergruppen ansprechen soll, die mit Hochschulen nichts am Hut haben oder ihre Studienzeit schon hinter sich haben. Im Gegensatz zu StudiVZ und SchülerVZ wird MeinVZ auch mit englischsprachiger Benutzerschnittstelle angeboten. Zwischen MeinVZ und StudiVZ besteht eine Schnittstelle, sodass Profile aus dem jeweils anderen Netzwerk angezeigt werden können.

http://www.meinvz.net

Ursprünglich konzipiert war das Netzwerk für Studenten in Deutschland, Österreich und der Schweiz, die mit Kommilitonen ihrer jeweiligen Hochschule kommunizieren wollen. StudiVZ entwickelte sich jedoch hochschulübergreifend und bietet heute auch ehemaligen Studierenden eine Plattform sich über Hochschulthemen auszutauschen und alte Kommilitonen wieder zu treffen. Im Herbst 2006 wurde das Angebot auf fremdsprachliche Hochschulen in Frankreich, Italien, Spanien und Polen ausgeweitet, zwischenzeitlich aber wieder eingestellt mit der Folge, dass es ein rein deutschsprachiges soziales Netzwerk ist.

Bei den Themen stehen bei Weitem nicht nur Wissenschaft und Lehre im Mittelpunkt, sondern man tauscht sich über alles, die Lebenssituation eines Studierenden Betreffend aus. Das reicht von der Qualität des Mensaessens über Ferienjobs bis hin zu Veranstaltungstipps. Für die private Kontaktsuche wird StudiVZ ebenso genutzt, wie zum Austausch über Inhalte von Vorlesungen und Seminaren aus allen Fachbereichen.

StudiVZ bietet seinen Nutzern eine Vielzahl von Funktionen. Zu den wichtigsten zählen die Bildung von Gruppen zu beliebigen Themen. Man kann selbst eine Gruppe gründen oder bis zu 100 verschiedenen Diskussionsgruppen beitreten. Suchfunktionen erleichtern das Auffinden anderer Studenten mit gleichartigen Interessen. Ein Instant Messaging Dienst sowie der twitterähnliche Kurznachrichtendienst “Buschfunk” runden das Angebot ab.

http://www.studivz.net

LinkedIn wendet sich an Fach- und Führungskräfte aller Branchen zum Austausch von Informationen und Ideen, sowie zum Ausbau von Karriere- und Geschäftschancen. Die Mitgliedschaft ist kostenlos. In erster Linie dient das Netzwerk der Anbahnung neuer Geschäftskontakte, aber auch der Stellensuche. Hier besteht für Mitglieder die Möglichkeit einen Lebenslauf in ihrem Profil zu hinterlegen.

Mitglieder können andere Mitglieder empfehlen, Branchenexperten um Rat fragen und auf eine eigene Homepage verlinken. In der Community gibt eine Vielzahl von Gruppen, an der sich die Nutzer beteiligen können, um neue Geschäftsbeziehungen aufzubauen. Mit der, Google-Answers vergleichbaren Funktion LinkedIn-Answers können Mitglieder businessbezogene Fragen an die Community stellen. Das neueste Feature LinkedIn Polls für die Erstellung von Umfragen befindet sich nach Angaben von LinkedIn zur Zeit noch in der Planungsphase.

http://www.linkedin.de

Das Netzwerk wird laut Betreiberangaben aktuell von 7 Millionen Mitgliedern genutzt und zählt zu den führenden sozialen Businessplattformen ihrer Art in Deutschland. Getragen wird das Karrierenetzwerk Xing von der Hamburger Xing AG, einer Aktiengesellschaft mit 239 Mitarbeitern.

Die Basismitgliedschaft ist kostenlos, bietet jedoch gegenüber einer kostenpflichtigen Premium-Mitgliedschaft nur eingeschränkte Funktionalitäten. Insgesamt besitzen zur Zeit  550.000 Mitglieder einen kostenpflichtigen Premium Account.

Zur Mitgliedschaft ist eine Registrierung notwendig. Der Benutzer trägt in seinem Profil private und geschäftliche Daten ein. Des Weiteren kann er Kontaktwünsche angeben und über Funktionen bestimmen wer welche Angaben auf seiner Kontaktseite zu sehen bekommt.

Über Xing haben die Mitglieder die Möglichkeit ein transparentes Kontaktnetzwerk aufzubauen. Aus diesem geht hervor, wer wen über wie viele andere Ecken kennt und ist für jedes Mitglied sichtbar. Insgesamt existieren 26.000 Diskussionsforen oder Fachgruppen, an denen sich die User beteiligen können. Darüber hinaus gibt es auch geschlossene Benutzergruppen und für Firmen und Organisationen sind zusätzliche Angebote verfügbar.

Neben der Kontakttransparenz bietet das mehrsprachige Netzwerk, welches 16 verschiedene Systemsprachen unterstützt, vielfältige Funktionen, die dem Mitglied bei der Suche nach neuen Geschäftskontakten behilflich sind. Eine Jobbörse zählt ebenso dazu wie thematisch und regional aufbereitete Veranstaltungskalender und eine Terminfunktion zur Organisation geschäftlicher und privater Termine.

Ein ganz besonderes Highlight ist eine “Wer-war-da”-Funktion. Zahlenden Mitgliedern zeigt diese an welche anderen Mitglieder die Kontaktseite kürzlich besucht haben. Hieraus ergeben sich neue Chancen zur Kontaktanbahnung, was die Vernetzung innerhalb der Plattform weiter vorantreibt.

Eine große Zahl von Suchfunktionen nach Interessengruppen erleichtert die Orientierung und zahlenden Mitgliedern stehen darüber hinaus verschiedene Statistik- und erweiterte Suchfunktionen zur Verfügung. Mitglieder können ihre Beiträge in den Benutzergruppen für Suchmaschinen freigeben, wodurch sie in den Suchergebnisseiten gelistet werden.

http://www.xing.de

Lernen Sie im Folgenden die derzeit populärsten sozialen Netzwerke kennen.

14.1 Facebook

Facebook ist mit über 250 Millionen registrierten Nutzern weltweit eines der größten Social Networks. Eigentümer und Betreiber ist die Facebook Inc. mit Sitz im kalifornischen Palo Alto. Das Netzwerk, das Marc Zuckerberg im Jahre 2004 an der Harvard University entwickelt hatte, war ursprünglich nur für die dort Studierenden gedacht. Wenig Später wurde es für Studenten anderer US-Hochschulen freigegeben und auch auf Firmenmitarbeiter ausgedehnt. Schließlich öffnete man das Netzwerk auch für ausländische Studenten und mittlerweile wird Facebook in 64 Sprachversionen angeboten.

Zentrales kommunikatives Element in Facebook ist die Profilseite, auf der der Nutzer neben Angaben zu seiner Person auch Fotos und Videos einstellen kann. Profilbestandteil jedes Mitglieds ist eine Pinnwand, auf der Besucher Nachrichten hinterlassen oder Notizen publizieren können. Daneben können sich Mitglieder private Nachrichten senden, chatten und Freunde zu Gruppen und Events einladen.

Seine große Attraktivität verdankt Facebook auch dem Umstand, dass Softwareentwicklern seit 2007 eine API-Programmierschnittstelle angeboten wird und das Netzwerk sich für Drittanbieter öffnete. Dadurch konnten Entwickler fortan eigene Programme schreiben und veröffentlichen, die von allen anderen Mitgliedern genutzt werden können. Durch diese Öffnung entstanden binnen von zwei Jahren über 52.000 Applikationen. Spaß-, Spiel- und Kommunikationsprogramme sind dabei besonders beliebt. Alle Programme können auf der eigenen Profilseite integriert werden und tragen damit zur deren Individualisierung bei.

Alert-Funktionen informieren die Mitglieder, wenn auf den Profilseiten befreundeter Nutzer neue Einträge gemacht wurden. Weiter können Benutzer Kleinanzeigen aufgeben, die auf einem Marktplatz veröffentlicht werden.

Zukunftweisend war in 2008 die Entscheidung der Facebook Inc. Schnittstellen zu anderen Netzwerken anzubieten. Dadurch können Mitglieder ihre Anmeldedaten auch mit anderen Netzwerken verwenden und müssen sich dort nicht separat anmelden. Die externen Aktivitäten der Nutzer können dadurch auf deren Profilseite angezeigt werden und sind für andere Nutzer sichtbar.

Für jeden, der die Absicht hat Social Media Marketing professionell zu betreiben ist die Mitgliedschaft bei Facebook einfach ein Muss. Die immense Mitgliederzahl und die Tatsache, dass jeden Monat über 1 Milliarde Fotos und 10 Millionen Videos hochgeladen werden sprechen für sich.

http://www.facebook.com

Einig sind sich die meisten darin, dass Social Media nicht ignoriert werden dürfen, obgleich der Brustton der Überzeugung bei vielen noch fehlt. Dies hat unterschiedliche Ursachen. Zum einen ist es das Komplexitätsproblem, das viele irritiert. Bisher war man es gewohnt über die vertrauten Kommunikationskanäle Botschaften an viele Adressaten zu senden. Die Resonanz darauf wurde abgewartet, analysiert und die Erkenntnisse flossen ein in künftige Kampagnen. Kurz, man war die 1:N-Kommunukation gewohnt. In den Social Media herrschen jedoch N:N-Beziehungen unter den Mitgliedern.

Das Suchen und Finden von Botschaftsmultiplikatoren, also solchen Mitgliedern, die stark engagiert sind, erscheint vielen ungewohnt und schnelle Erfolge, die messbar sind, ungewiss. Man klammert sich daher an Vertrautes und sieht die Social Media lediglich als Ergänzung im bestehenden Marketingmix, als zusätzlichen Kommunikationskanal.

Eine andere Hemmschwelle stellt bei vielen das Heraustreten aus der Anonymität der bisherigen Unternehmenskommunikation dar. Der Hersteller von Tiefkühlkost kann nun mal nicht in einer Gruppendiskussion über Ernährungsfragen ausschließlich die eigenen Produkte als kulinarisches Nonplusultra preisen, die täglich auf den Tisch gebracht werden sollten. Das wäre unrealistisch und unglaubwürdig. Der Mitarbeiter jedoch, der davon erzählt, dass er selbst wieder Gemüse und Obst im Garten anbaut und Tipps abgibt, wie die Aufzucht von Tomaten und Zucchini am Besten gelingt, ist ein gefragter Diskussionsteilnehmer.

Diese neuen Denkansätze, die der natürlichen Kommunikation entspringen müssen erst wieder von denen erlernt werden, die Kommunikation ausschließlich aus dem Blickwinkel der Kundenakquisition zu betrachten gewohnt waren. Sie müssen lernen, dass es in den Social Media nicht darum geht gezielt nach neuen Kunden zu suchen, sondern sich von potenziellen Kunden finden zu lassen. Dies gelingt umso besser, je mehr man sich als Mitglied engagiert und konstruktive Beiträge und Inhalte für andere Mitglieder im sozialen Netzwerk bereitstellt.

Ein gutes Beispiel dafür wie das “Finden” funktionieren kann ist das Personal Recruiting über Soziale Netzwerke. Die Unternehmen nutzen es verstärkt, um nach geeigneten Kandidaten Ausschau zu halten.

Auch die Onlinehändler planen ihre Aktivitäten im Social Media Marketing auszubauen. Einer Umfrage im Auftrag der Internetworld 2009 zufolge, gaben 50 % der Händler an diese Kommunikationskanäle verstärkt nutzen zu wollen. Dem stehen jedoch ebenfalls 50 % gegenüber, die gar keine Aktivitäten planen oder noch unentschlossen sind.

Dazu ist zu sagen, dass hier weniger die Sozialen Netwerke, sondern eher noch Foren und Blogs genutzt werden sollen. Die genauen Ursachen für die Zurückhaltung in Deutschland sind noch nicht erforscht. Einer der Gründe dürfte jedoch die vorherrschend starke Fixierung auf die Suchmaschinen sein. Noch immer gilt ein gutes Ranking und eine  gute Positionierung in den Ergebnislisten der Suchmaschinen als ausschließliche Erfolgsgarantie im Onlinebusiness. Dabei wird vergessen, dass immer mehr Suchvorgänge über die Social Media laufen, sodass einige Protagonisten sogar prophezeien, dass diese den Suchmaschinen eines Tages den Rang ablaufen werden.

Bei den Marktforschern haben die Social Media bislang lediglich eine komplementäre Funktion zur klassischen Verbraucherbefragung. Wünsche und Bedürfnisse von Zielgruppen über die Sozialen Netzwerke zu erfahren wird jedoch noch nicht als komplette Alternative gesehen, sondern vielmehr auch unter Aspekten der Kosteneinsparung betrieben.

Bekannt ist, dass große Konzerne in Deutschland sich bislang beim Engagement in Social Networks noch zurückhalten. Eine Ausnahme bildet Vodafone. Der Mobilfunkkonzern betreibt nicht nur einen Blog, sondern spricht die Web-Community direkt über Facebook und Twitter an. Ein Engagement in MySpace ist geplant. Damit leistet Vodafone in gewisser Weise Pionierarbeit. Es ist zu erwarten, dass andere sehr bald nachziehen werden.

Viele Unternehmen haben einfach Angst davor, dass über die neuen Kommunikationskanäle geheime oder falsche Informationen unkontrolliert an die Öffentlichkeit dringen. Natürlich kann so etwas passieren, nur dieser Informationen werden auch ohne Beteiligung der Betroffenen über die Sozialen Netzwerke kommuniziert. Der Nachteil, der den Unternehmen dann entsteht: Sie können nicht rechtzeitig reagieren, sondern äußern sich oft erst ein oder zwei Tage später in offiziellen PR-Statements dazu. In den Social Media ist das eine gefühlte Ewigkeit. Man kann es daher nicht oft genug betonen: Wer Kommunikation beeinflussen will muss ein Teil von ihr sein.

Social Media werden von Unternehmen wahrgenommen, aber oft nicht verstanden

So hatte kürzlich ein Fehler im Onlineangebot des Versandhändlers Otto eine gewaltiges Echo in den Social Media gefunden, als ein Notebook für 29 Euro angeboten wurde. Wären die Marketing-Manager von Otto in den Communities aktiv, hätten sie über das Monitoring frühzeitig davon erfahren und hätten dies als Fehler in der Organisation einräumen können. So aber kam es dazu, dass, tausende Kunden den Notebook zum Schnäppchenpreis geordert haben. Damit war viel Ärger, PR-Aufwand und Kosten für den Versandhändler vorprogrammiert. Ganz zu schweigen vom Imageschaden, der dem Unternehmen durch diesen “Fauxpas” entstehen könnte.

Eine Studie vom Februar 2009, die vom E-Mailanbieter Web.de in Auftrag gegeben wurde, lieferte prompt die Ergebnisse, die den Auftraggeber in seiner Auffassung bestätigen sollte. Demnach waren Soziale Netzwerke ein überwiegend reines Jugendphänomen, da das Nutzungsinteresse, der Studie zufolge, bei den über 24-jährigen rapide nachlässt. Begründet wurde dies damit, dass bei Eintritt ins Berufs- und Familienleben, die schnelle, flache Kommunikation mit Bekannten und Kollegen unwichtig wird und an diese Stelle längere Nachrichten treten. Diese werden üblicherweise über E-Mail ausgetauscht, da soziale Netzwerke und Spontannachrichten sich hierfür nicht geeignet seien.

Die Schlussfolgerungen dieser Untersuchungen aus dem Februar 2009 lässt sich so nicht mehr aufrechterhalten. Sicherlich schrumpft durch das Wachstum der Social Media der Anteil der E-Mailkommunikation. Zwar wird sie durch die neuen Medien nicht vollständig verdrängt werden, aber ihre herausragende Position bei der Internetnutzung dürfte nicht mehr zu halten sein, zumal das Interesse älterer Nutzer an den Social Media langsam aber stetig zunimmt.

Die zögerliche Akzeptanz der Social Media in Deutschland wird sich aller Voraussicht nach bald verflüchtigen. Denn immer mehr Unternehmen wachen auf und erkennen die Bedeutung, die in diesen neuen Kommunikationsplattformen steckt. Spätestens dann, wenn weitere große Namen bekannt werden, welche die neuen Medien systematisch nutzen, dürfte der ganz große Run einsetzen. Bleibt zu hoffen, dass die Unternehmen die Chancen, die sich ihnen damit bieten auch wirklich konsequent nutzen.