Es ist jedoch ein ungeschriebenes Gesetz in allen Kommunikationsforen, dass gewisse Umgangsformen eingehalten werden. Dass man niemanden beleidigen oder persönlich angreifen sollte versteht sich von selbst. Beziehen Sie sich daher immer nur auf den Inhalt von Äußerungen und leiten Sie daraus keine Rückschlüsse auf das jeweilige Mitglied ab, das den Beitrag gepostet hat. Und vor allem: Bevor Sie sich erstmalig aktiv an einer Diskussion beteiligen und selbst Beiträge posten, lesen sie viel. Verfolgen Sie die Threads in den Foren so weit zurück, wie es eben geht. Dadurch verschaffen Sie sich ein Bild über die stimmungsmäßige “Großwetterlage” und können sich wirklich hilfreich in die Diskussion einklinken. Denn wenn Sie urplötzlich Lösungsansätze einbringen, die bereits Wochen oder Monate zuvor ausgiebig diskutiert wurden, wird man sie eher mitleidig darauf verweisen. Und schon haben Sie einen Minuspunkt einkassiert.

Beobachten Sie daher vergangene Diskussionen genau. Welche Mitglieder haben die meisten Beiträge abgeben und welche wirken meinungsbildend auf andere. Konzentrieren Sie sich gerade auf die Meinungsführer, meist die besonders aktiven User. Stellen Sie sich ihnen vor und laden Sie sie in Ihre eigenen Gruppen ein. Versuchen Sie sie zu gewinnen und sie werden im Gegenzug bereit sein Ihre Aufgaben zu übernehmen. Denken Sie daran, dass diese Mitglieder über eine wesentlich höhere Glaubwürdigkeit verfügen als jedes Unternehmen.

Machen Sie von der Möglichkeit des Crowdsourcing Gebrauch. Beteiligen Sie Kunden an Prospekt- oder Verpackungsentwürfen, lassen Sie sie Slogans für neue Produktstrategien vorschlagen oder fragen Sie einfach nach deren Meinung, wie sich Ihre Marktposition noch weiter verbessern lässt. Sie werden staunen, wie kooperativ selbst kritische Mitglieder plötzlich werden können.

Lernen Sie Kritik anzunehmen und angemessen damit umzugehen. Dies wird Ihnen bei anderen Nutzern hohe Sympathiewerte einbringen. Selbstkritisches Hinterfragen wird in den sozialen Netzwerken mitnichten als Schwäche interpretiert, sondern als kommunikative Stärke, die Ihnen mehr Authentizität verleiht und Ihre Akzeptanz erhöht. Nutzen Sie die Kommunikationskanäle regelmäßig. Nicht nur punktuell.

Erfolgreiches Networking setzt ein kontinuierliches Engagement voraus.

Kontakte müssen entwickelt und gepflegt werden. Versuchen Sie nicht die sozialen Netzwerke als kostengünstige Plattformen für Pressemitteilungen und Produktlaunchings zu benutzen. Erstens wird das wird nicht funktionieren und zweitens werden Ihnen solche Aktionen Sympathiepunkte kosten.

Einig sind sich die meisten darin, dass Social Media nicht ignoriert werden dürfen, obgleich der Brustton der Überzeugung bei vielen noch fehlt. Dies hat unterschiedliche Ursachen. Zum einen ist es das Komplexitätsproblem, das viele irritiert. Bisher war man es gewohnt über die vertrauten Kommunikationskanäle Botschaften an viele Adressaten zu senden. Die Resonanz darauf wurde abgewartet, analysiert und die Erkenntnisse flossen ein in künftige Kampagnen. Kurz, man war die 1:N-Kommunukation gewohnt. In den Social Media herrschen jedoch N:N-Beziehungen unter den Mitgliedern.

Das Suchen und Finden von Botschaftsmultiplikatoren, also solchen Mitgliedern, die stark engagiert sind, erscheint vielen ungewohnt und schnelle Erfolge, die messbar sind, ungewiss. Man klammert sich daher an Vertrautes und sieht die Social Media lediglich als Ergänzung im bestehenden Marketingmix, als zusätzlichen Kommunikationskanal.

Eine andere Hemmschwelle stellt bei vielen das Heraustreten aus der Anonymität der bisherigen Unternehmenskommunikation dar. Der Hersteller von Tiefkühlkost kann nun mal nicht in einer Gruppendiskussion über Ernährungsfragen ausschließlich die eigenen Produkte als kulinarisches Nonplusultra preisen, die täglich auf den Tisch gebracht werden sollten. Das wäre unrealistisch und unglaubwürdig. Der Mitarbeiter jedoch, der davon erzählt, dass er selbst wieder Gemüse und Obst im Garten anbaut und Tipps abgibt, wie die Aufzucht von Tomaten und Zucchini am Besten gelingt, ist ein gefragter Diskussionsteilnehmer.

Diese neuen Denkansätze, die der natürlichen Kommunikation entspringen müssen erst wieder von denen erlernt werden, die Kommunikation ausschließlich aus dem Blickwinkel der Kundenakquisition zu betrachten gewohnt waren. Sie müssen lernen, dass es in den Social Media nicht darum geht gezielt nach neuen Kunden zu suchen, sondern sich von potenziellen Kunden finden zu lassen. Dies gelingt umso besser, je mehr man sich als Mitglied engagiert und konstruktive Beiträge und Inhalte für andere Mitglieder im sozialen Netzwerk bereitstellt.

Ein gutes Beispiel dafür wie das “Finden” funktionieren kann ist das Personal Recruiting über Soziale Netzwerke. Die Unternehmen nutzen es verstärkt, um nach geeigneten Kandidaten Ausschau zu halten.

Auch die Onlinehändler planen ihre Aktivitäten im Social Media Marketing auszubauen. Einer Umfrage im Auftrag der Internetworld 2009 zufolge, gaben 50 % der Händler an diese Kommunikationskanäle verstärkt nutzen zu wollen. Dem stehen jedoch ebenfalls 50 % gegenüber, die gar keine Aktivitäten planen oder noch unentschlossen sind.

Dazu ist zu sagen, dass hier weniger die Sozialen Netwerke, sondern eher noch Foren und Blogs genutzt werden sollen. Die genauen Ursachen für die Zurückhaltung in Deutschland sind noch nicht erforscht. Einer der Gründe dürfte jedoch die vorherrschend starke Fixierung auf die Suchmaschinen sein. Noch immer gilt ein gutes Ranking und eine  gute Positionierung in den Ergebnislisten der Suchmaschinen als ausschließliche Erfolgsgarantie im Onlinebusiness. Dabei wird vergessen, dass immer mehr Suchvorgänge über die Social Media laufen, sodass einige Protagonisten sogar prophezeien, dass diese den Suchmaschinen eines Tages den Rang ablaufen werden.

Bei den Marktforschern haben die Social Media bislang lediglich eine komplementäre Funktion zur klassischen Verbraucherbefragung. Wünsche und Bedürfnisse von Zielgruppen über die Sozialen Netzwerke zu erfahren wird jedoch noch nicht als komplette Alternative gesehen, sondern vielmehr auch unter Aspekten der Kosteneinsparung betrieben.

Bekannt ist, dass große Konzerne in Deutschland sich bislang beim Engagement in Social Networks noch zurückhalten. Eine Ausnahme bildet Vodafone. Der Mobilfunkkonzern betreibt nicht nur einen Blog, sondern spricht die Web-Community direkt über Facebook und Twitter an. Ein Engagement in MySpace ist geplant. Damit leistet Vodafone in gewisser Weise Pionierarbeit. Es ist zu erwarten, dass andere sehr bald nachziehen werden.

Viele Unternehmen haben einfach Angst davor, dass über die neuen Kommunikationskanäle geheime oder falsche Informationen unkontrolliert an die Öffentlichkeit dringen. Natürlich kann so etwas passieren, nur dieser Informationen werden auch ohne Beteiligung der Betroffenen über die Sozialen Netzwerke kommuniziert. Der Nachteil, der den Unternehmen dann entsteht: Sie können nicht rechtzeitig reagieren, sondern äußern sich oft erst ein oder zwei Tage später in offiziellen PR-Statements dazu. In den Social Media ist das eine gefühlte Ewigkeit. Man kann es daher nicht oft genug betonen: Wer Kommunikation beeinflussen will muss ein Teil von ihr sein.

Social Media werden von Unternehmen wahrgenommen, aber oft nicht verstanden

So hatte kürzlich ein Fehler im Onlineangebot des Versandhändlers Otto eine gewaltiges Echo in den Social Media gefunden, als ein Notebook für 29 Euro angeboten wurde. Wären die Marketing-Manager von Otto in den Communities aktiv, hätten sie über das Monitoring frühzeitig davon erfahren und hätten dies als Fehler in der Organisation einräumen können. So aber kam es dazu, dass, tausende Kunden den Notebook zum Schnäppchenpreis geordert haben. Damit war viel Ärger, PR-Aufwand und Kosten für den Versandhändler vorprogrammiert. Ganz zu schweigen vom Imageschaden, der dem Unternehmen durch diesen “Fauxpas” entstehen könnte.

Eine Studie vom Februar 2009, die vom E-Mailanbieter Web.de in Auftrag gegeben wurde, lieferte prompt die Ergebnisse, die den Auftraggeber in seiner Auffassung bestätigen sollte. Demnach waren Soziale Netzwerke ein überwiegend reines Jugendphänomen, da das Nutzungsinteresse, der Studie zufolge, bei den über 24-jährigen rapide nachlässt. Begründet wurde dies damit, dass bei Eintritt ins Berufs- und Familienleben, die schnelle, flache Kommunikation mit Bekannten und Kollegen unwichtig wird und an diese Stelle längere Nachrichten treten. Diese werden üblicherweise über E-Mail ausgetauscht, da soziale Netzwerke und Spontannachrichten sich hierfür nicht geeignet seien.

Die Schlussfolgerungen dieser Untersuchungen aus dem Februar 2009 lässt sich so nicht mehr aufrechterhalten. Sicherlich schrumpft durch das Wachstum der Social Media der Anteil der E-Mailkommunikation. Zwar wird sie durch die neuen Medien nicht vollständig verdrängt werden, aber ihre herausragende Position bei der Internetnutzung dürfte nicht mehr zu halten sein, zumal das Interesse älterer Nutzer an den Social Media langsam aber stetig zunimmt.

Die zögerliche Akzeptanz der Social Media in Deutschland wird sich aller Voraussicht nach bald verflüchtigen. Denn immer mehr Unternehmen wachen auf und erkennen die Bedeutung, die in diesen neuen Kommunikationsplattformen steckt. Spätestens dann, wenn weitere große Namen bekannt werden, welche die neuen Medien systematisch nutzen, dürfte der ganz große Run einsetzen. Bleibt zu hoffen, dass die Unternehmen die Chancen, die sich ihnen damit bieten auch wirklich konsequent nutzen.

Ebenso wie die Politik ist auch die Wirtschaft ständig auf Daten angewiesen. Meinungsumfragen gehören daher schon seit langem zum unverzichtbaren Marketinginstrumentarium. Über die Verlässlichkeit von Methoden kann man streiten – über die Notwendigkeit Verbraucherstimmungen frühzeitig erkennen zu müssen, nicht. Hiervon hängt die Existenz von Unternehmen, vielleicht sogar von ganzen Wirtschaftszweigen ab.

Die klassischen Verbraucherumfragen auf der Straße sind im Zeitalter des Internet zunehmend durch Onlineumfragen verdrängt worden. Jeder hat schon mal die Erfahrung gemacht, dass bei wiederholt frequentierten Informationsangeboten im Web, Aufforderungen zur Teilnahme an kurzen Umfragen eingeblendet werden. Nicht selten werden sie mit Preisausschreiben verbunden oder kleine Belohnungen ausgelobt, um die Besucher zur Teilnahme zu bewegen. Vorherrschende Methoden sind Multiple-Choice-Verfahren, wo mehrere Antworten zu den jeweiligen Fragen vorgegeben sind und der Befragte nur noch eine Auswahl zu treffen hat. Diese Methode ist besonders effektiv, da zeitsparend. In kurzer Zeit lässt sich eine Vielzahl von Fragen stellen. Ob die Ergebnisse auch wirklich aussagekräftig sind darf bei Zufallsbefragungen bezweifelt werden. Ohnehin sind die Fragen auf eine Zielgruppe beschränkt, nämlich auf die der Besucher des jeweiligen Internetportals. Hauptanliegen des Anbieters ist es herauszufinden, ob sein Angebot beim Besucher ankommt und welche vorgeschlagenen Verbesserungen eventuell gewünscht werden. Kurzum, man möchte wissen wie populär das Angebot ist, wie häufig der Besucher die Seite frequentiert, welche Teile des Angebots genutzt werden und welche nicht, mit dem Ziel die Site weiter zu optimieren. Angaben zu Verbraucher-gewohnheiten des Besuchers sind wichtig, um die Werbeeinblendungen auf der Seite so zielgruppenadäquat wie möglich schalten zu können.

Der Umfrageteilnehmer wird hier in eine überwiegend passive Rolle hineingedrängt. Die angedachten Verbesserungen sind durch den Anbieter bereits vorgegeben.

Angaben zum Alter, Geschlecht, Beruf und Ausbildung lassen jedoch aufgrund der Freiwilligkeit der Angaben nur bedingt Rückschlüsse auf die Soziostruktur der Besucherschaft zu.

Seismographie für Stimmungen im Netz

Unternehmen brauchen jedoch heute mehr als je zuvor verlässliche Seismographen, damit Stimmungen frühzeitig erkannt werden können. Nichts wirkt sich für sie schlimmer aus, als ein schleichender Imageverlust, der zu spät registriert wird. Die klassische Meinungsforschung und Demoskopie hinterlassen hier ein Vakuum, das es zu füllen gilt. Hier können Soziale Netzwerke ausgezeichnete Dienste leisten, denn sie funktionieren wie Seismographen plötzlicher auftretender Stimmungsschwankungen.

Themen und Ereignisse, an die keiner dachte, werden hier früher als anderswo diskutiert, bevor die veröffentlichte Meinung eine öffentliche Diskussion darüber in Gang setzt. Hohe Teilnehmerzahlen sorgen zudem ganz automatisch für eine gewisse Repräsentativität, wenngleich die Mitglieder sozialer Netzwerke überwiegend jüngeren Alters sind. Hier sind kurz- bis mittelfristig jedoch noch erhebliche Verschiebungen zu erwarten.

Ein plakatives Beispiel, wie Stimmungen sich entwickeln können,  zeigt die “Dienstwagenaffäre” der Gesundheitsministerin Ulla Schmidt, die sich kürzlich zutrug. Der Diebstahl ihres Dienstwagens während eines Urlaubsaufenthalts im spanischen Alicante beherrschte jüngst die Schlagzeilen der Presse in der an Nachrichten armen Sommerzeit. Bevor Details hierzu in den Medien so richtig breitgetreten wurden, hatte der bekannte deutsche Autovermieter Sixt dieses Thema für sich entdeckt und band das Konterfrei von Ulla Schmidt in Windeseile in eine Werbekampagne ein, die darüber informierte, dass man auch in Alicante Sixt-Mietwagen sogar mit Diebstahlversicherung anmieten kann. Was auf den ersten Blick vielleicht als Gag mit schadenfrohem Unterton erscheint, hatte auf den Social Media Plattformen ein gewaltiges Interesse ausgelöst. Weblogs, welche Bilder von der Anzeigenkampagne verlinkten und die Story publizierten, verzeichneten einen enormen Anstieg bei den Besucherzahlen. Die Bereitschaft Beiträge hierüber zu verlinken war entsprechend hoch, sodass diese Geschichte als Linkbait von sich reden machte. Zum Erfolg trugen auch ganz erheblich die Social Media bei, denn allerorten wurde hierüber geplaudert oder getwittert.

Für das Autovermietunternehmen, war die Aktion in jeder Hinsicht erfolgreich und die Resonanz hierauf eine Bestätigung für das Marketing, dass man den Nerv der Zeit getroffen hatte. Die Story war einfach gut und passte ins Konzept.

Für die Politik hingegen ein Warnsignal in Bezug auf die Sensibilität potenzieller Wähler, denn die Partei der Gesundheitsministerin geriet durch den Vorfall arg ins Trudeln zumal gerade Wahlkampf war. Was sich hieran gut zeigt ist, dass Milliarden schwere Bankenrettungen, die infolge unzureichender Aufsicht nötig wurden bei der Wahlbevölkerung kaum ins Gewicht fallen. Das Verhalten eines Politikers hingegen, das den Anschein von Verschwendung hat, hingegen schon. Zumal die Gesundheitsministerin einer Partei angehört, die ebenso wie andere jahrelang Sparsamkeit predigte und von der Bevölkerung Opfer abverlangte. Da hilft es nichts, dass die Politikerin vielleicht völlig korrekt gehandelt hatte. Es passte einfach nicht in die aktuelle Großwetterlage der politischen Stimmungen, wenngleich die Kosten für den Steuerzahler – vergleicht man sie mit der HRE-Rettung – verschwindend gering waren.

Gerade für die Politik könen die Social Media als Seismograph fungieren. Vor dem Hintergrund des allgemeinen politischen Desinteresses liegt hier eine große Chance für die politischen Parteien. Dies setzt allerdings wie bei allen erfolgreichen sozialen Netzwerkern die Bereitschaft zum Zuhören voraus, die nicht nur der Politik manchmal abhanden gekommen zu sein scheint.