Trotz alledem lassen sich gerade in den Social Media Phänomene registrieren, die man mit dem Flügelschlag eines Schmetterlings vergleichen könnte, der einen Wirbelsturm auslöst. Einer Kettenreaktion gleich befördern sie urplötzlich Beiträge mehrere Stunden oder Tage in den Rankinglisten ganz nach oben.

Linkbaits nennt man  Köder, die für Social Networker ausgelegt werden. Sie funktionieren allerdings nur, wenn die Teilnehmer von Facebook, MySpace oder Twitter einen Artikel oder eine Website wirklich interessant finden. Denn nur dann entwickeln sie die Bereitschaft sie zu zitieren und weiterzuverlinken. Und genau das ist das Ziel bei der Linkbait-Strategie.

Nur, was macht einen Beitrag so interessant, dass er in kürzester Zeit Rekordzugriffe verzeichnen kann? Eine eindeutige Antwort darauf gibt es nicht. Auch von außen lässt sich ein solcher Prozess nur schwerlich in Gang setzen. Hier sind mutige, selbstkritische und selbstironische Ansätze gefragt. Denkmuster, die in den klassischen, auf Perfektion der Corporate Identity fixierten Marketingstrategien keinen Platz haben.

Es ist das Außergewöhnliche, Unerwartete und vielleicht allzu Menschliche, was Linkbaits auszeichnet. Sentenzen, die eher nicht mit einem Unternehmen in Verbindung gebracht werden. Nicht die “Höher, schneller, weiter”-Attitüde zeichnet den erfolgreichen Linkbait aus, sondern das nachdenkliche, selbstironische und auch sich selbst hinterfragende Statement, das als originell und nicht alltäglich wahrgenommen wird.

Immer wieder gab es Erfolgsstorys, welche sich auf diese ungesteuerten und nicht auf Flächendeckung ausgerichteten Methoden zurückführen ließen. Man denke hier an Staubsauger der Marke Vorwerk oder Haushaltswaren von Tupperware, die fast ausschließlich über direkte Kanäle vertrieben werden. Mundpropaganda hat diese Marken nachhaltig stark gemacht. Oder an die PC-Datenbanksoftware dBase, welche in den Versionen III und IIIplus in der zweiten Hälfte der 1980er Jahre Standards setzte und zum Marktführer in Deutschland aufstieg. Auch hier spielten die direkten Empfehlungen eine nachweislich gewichtige Rolle. Harry Potters Erfolgsgeschichte wäre ohne die anfängliche Mundpropaganda niemals möglich gewesen. Irgendwann gab bei all diesen Erfolgsstorys einmal eine initiierende Zündung.

Empfehlungsmarketing im Internet fällt auch darunter, obwohl man sich hier klassischer Kommunikationskanäle wie E-Mail und Anzeigenschaltung auf kommerziellen Plattformen bedient. Würde man eine aggressive Empfehlungsstrategie in Social Media umsetzen hätte man schlechte Karten, denn es würde von andern Teilnehmern sehr schnell als Spamming entlarvt. Man braucht ein gewisses Fingerspitzengefühl für die Community. Eine Hoppla-jetzt-komm-ich-Attitude ist hier absolut fehl am Platz.

Die Unwägbarkeiten der Kommunikationskanäle in Social Media werden aufgewogen durch ihre Qualität. Wer Freunden und Bekannten Informationen weiterleitet, ist wesentlich vertrauenswürdiger als ein Unternehmen, das aktuelle Informationen über seine Produkte veröffentlicht. Und genau hier liegen die Chancen. Werden Sie einer von Millionen Usern, die Social Media nutzen. Streichen Sie Ihre sozialen Kompetenzen heraus, indem Sie anderen aufmerksam zuhören und qualifiziertes Feedback geben. Dann werden Sie Vertrauenswürdigkeit erfahren, welche Ihren Aussagen und Informationen ein hohes Gewicht verleihen. Wichtig ist ihre Authentizität. Nicht Ihre Company darf im Fokus Ihrer Eigendarstellung stehen, sondern Ihre Persönlichkeit die sich in Ihrem Kommunikationsverhalten in den Social Media widerspiegelt.

Informationen, die Sie direkt kommunizieren werden häufiger gelesen und ernst genommen. Unterschätzen Sie nicht den Einfluss, den Social Media auf die Meinungsbildung haben.

Mit derzeit 13.000 Artikeln über fast alle Sprachen hinweg ist es die mit Abstand größte Online-Enzyklopädie weltweit. Jeder kann bei Wikipedia mitmachen und Autor werden, neue Beiträge verfassen, bestehende verbessern helfen oder sich an Diskussionen beteiligen. Dadurch wächst die Zahl der Artikel kontinuierlich an und es findet eine ständige Aktualisierung und Qualitätssicherung von Artikeln statt.

Wikipedia ist ein herausragendes Beispiel für User-Teamwork innerhalb eines sozialen Netzwerkes. Die Autoren arbeiten grundsätzlich unentgeltlich. Wikipedia stellt bestimmte Mindestanforderungen an die Form und inhaltliche Strukturierung von Beiträgen. Oberste Maxime ist die Wertneutralität. Artikel sollten immer im Stil einer Enzyklopädie verfasst sein. Hinsichtlich der Qualität und Quantität gibt es in allen Wissensgebieten jedoch bei einzelnen Stichworten sehr große Unterschiede, die sowohl vom Thema als auch davon abhängen, ob es genügend Autoren gibt, welche ausreichend Material zum Stichwort beitragen können.

Mitglieder des Wikipedia-Netzwerks können Artikel bewerten und sie als lesenwerte oder exzellente Artikel vorschlagen. Diese Auszeichnung erhalten Beiträge zu Stichworten, die besonders intensiv recherchiert und beschrieben werden, die gut illustriert und strukturiert sind. Insbesondere sind Literatur- und Quellenangaben sowie weiterführende Links ein Qualitätsmerkmal, das von den Wikipedianern sehr geschätzt wird.

Über die Standardenzyklopädie hinaus bietet Wikipedia Themenportale zu verschiedenen Wissensgebieten sowie zahlreiche Schwesterportale an.

Wikipedia gehört zu den wenigen sozialen Netzwerken, die absolut werbefrei sind. Für Social Media Marketing ist die Plattform nur bedingt geeignet, bietet aber andere Möglichkeiten. Zu namhaften Firmen und Marken existieren in aller Regel auch Wikipedia Artikel, die eine Verlinkung auf die unternehmenseigene Website möglich macht. Backlinks in Wikipedia werden von den Suchmaschinen als sehr hochwertig eingestuft.

http://www.wikipedia.de

MySpace zeichnet sich dadurch aus, dass es von Anfang an vor allem von Vertretern der Musikindustrie genutzt wurde, die sich hier ihr Profil, ihr MySpace einrichten konnten. Dies beflügelte die Kommunikation zwischen Musikern, Bands und ihren Fans, die hier, wie in sozialen Netzwerken üblich, auf derselben Augenhöhe miteinander austauschen können.

Wie andere Social Media bietet MySpace Funktionen, mit denen sich ein persönliches Profil erstellen lässt, Kontaktlisten verwaltet werden und Nachrichten an andere Mitglieder empfangen und versandt werden können. Darüber hinaus bietet MySpace mit der Developer Platform eine Entwicklungsumgebung an, mit der eigene Anwendungen in MySpace erstellt werden können.

In den Anfangsjahren verhalf MySpace vielen, bis dahin unbekannten Musikern zum Durchbruch. Dies verdankten sie auch den Möglichkeiten Mitglieder auf ihre Musik durch Klangproben und Downloads auf sich aufmerksam zu machen, sowie sie mit aktuellen Infos über neue Alben und Tourneedaten zu versorgen.

Obwohl MySpace zwischenzeitlich in mehreren Sprachversionen zur Verfügung steht, ist die starke Ausrichtung auf den englischsprachigen oder nordamerikanischen Raum ebenso geblieben, wie der inhaltliche Schwerpunkt, der vor allem Musikbegeisterte ansprechen soll.

http://www.myspace.com

Über RSS-Feeds lassen sich Benutzerseiten und Kategorien abonnieren und Webblogs können durch offene Schnittstellen extern angebunden werden. Digitale Bilder können in Flickr vom Fotohandy oder über E-Mail übertragen und verlinkt werden. Sie lassen sich kategorisieren und können über Suchfunktionen gefunden werden.

Unternehmen und Organisationen bietet Flickr ganz unverbindlich die Gelegenheit einmal eine andere Sicht der Dinge zu dokumentieren. Dies können Impressionen von Naturobjekten sein oder auch der CEO in Badehose am Strand. Motto: Hier bin ich Mensch, hier kann ich sein. Für das Marketing 2.0 bietet Flickr vielfältige Möglichkeiten der Darstellung und Kommunikation, die sich nicht an den herkömmlichen Marketing-Schemata zu orientieren braucht.

http://www.flickr.com

Einig sind sich die meisten darin, dass Social Media nicht ignoriert werden dürfen, obgleich der Brustton der Überzeugung bei vielen noch fehlt. Dies hat unterschiedliche Ursachen. Zum einen ist es das Komplexitätsproblem, das viele irritiert. Bisher war man es gewohnt über die vertrauten Kommunikationskanäle Botschaften an viele Adressaten zu senden. Die Resonanz darauf wurde abgewartet, analysiert und die Erkenntnisse flossen ein in künftige Kampagnen. Kurz, man war die 1:N-Kommunukation gewohnt. In den Social Media herrschen jedoch N:N-Beziehungen unter den Mitgliedern.

Das Suchen und Finden von Botschaftsmultiplikatoren, also solchen Mitgliedern, die stark engagiert sind, erscheint vielen ungewohnt und schnelle Erfolge, die messbar sind, ungewiss. Man klammert sich daher an Vertrautes und sieht die Social Media lediglich als Ergänzung im bestehenden Marketingmix, als zusätzlichen Kommunikationskanal.

Eine andere Hemmschwelle stellt bei vielen das Heraustreten aus der Anonymität der bisherigen Unternehmenskommunikation dar. Der Hersteller von Tiefkühlkost kann nun mal nicht in einer Gruppendiskussion über Ernährungsfragen ausschließlich die eigenen Produkte als kulinarisches Nonplusultra preisen, die täglich auf den Tisch gebracht werden sollten. Das wäre unrealistisch und unglaubwürdig. Der Mitarbeiter jedoch, der davon erzählt, dass er selbst wieder Gemüse und Obst im Garten anbaut und Tipps abgibt, wie die Aufzucht von Tomaten und Zucchini am Besten gelingt, ist ein gefragter Diskussionsteilnehmer.

Diese neuen Denkansätze, die der natürlichen Kommunikation entspringen müssen erst wieder von denen erlernt werden, die Kommunikation ausschließlich aus dem Blickwinkel der Kundenakquisition zu betrachten gewohnt waren. Sie müssen lernen, dass es in den Social Media nicht darum geht gezielt nach neuen Kunden zu suchen, sondern sich von potenziellen Kunden finden zu lassen. Dies gelingt umso besser, je mehr man sich als Mitglied engagiert und konstruktive Beiträge und Inhalte für andere Mitglieder im sozialen Netzwerk bereitstellt.

Ein gutes Beispiel dafür wie das “Finden” funktionieren kann ist das Personal Recruiting über Soziale Netzwerke. Die Unternehmen nutzen es verstärkt, um nach geeigneten Kandidaten Ausschau zu halten.

Auch die Onlinehändler planen ihre Aktivitäten im Social Media Marketing auszubauen. Einer Umfrage im Auftrag der Internetworld 2009 zufolge, gaben 50 % der Händler an diese Kommunikationskanäle verstärkt nutzen zu wollen. Dem stehen jedoch ebenfalls 50 % gegenüber, die gar keine Aktivitäten planen oder noch unentschlossen sind.

Dazu ist zu sagen, dass hier weniger die Sozialen Netwerke, sondern eher noch Foren und Blogs genutzt werden sollen. Die genauen Ursachen für die Zurückhaltung in Deutschland sind noch nicht erforscht. Einer der Gründe dürfte jedoch die vorherrschend starke Fixierung auf die Suchmaschinen sein. Noch immer gilt ein gutes Ranking und eine  gute Positionierung in den Ergebnislisten der Suchmaschinen als ausschließliche Erfolgsgarantie im Onlinebusiness. Dabei wird vergessen, dass immer mehr Suchvorgänge über die Social Media laufen, sodass einige Protagonisten sogar prophezeien, dass diese den Suchmaschinen eines Tages den Rang ablaufen werden.

Bei den Marktforschern haben die Social Media bislang lediglich eine komplementäre Funktion zur klassischen Verbraucherbefragung. Wünsche und Bedürfnisse von Zielgruppen über die Sozialen Netzwerke zu erfahren wird jedoch noch nicht als komplette Alternative gesehen, sondern vielmehr auch unter Aspekten der Kosteneinsparung betrieben.

Bekannt ist, dass große Konzerne in Deutschland sich bislang beim Engagement in Social Networks noch zurückhalten. Eine Ausnahme bildet Vodafone. Der Mobilfunkkonzern betreibt nicht nur einen Blog, sondern spricht die Web-Community direkt über Facebook und Twitter an. Ein Engagement in MySpace ist geplant. Damit leistet Vodafone in gewisser Weise Pionierarbeit. Es ist zu erwarten, dass andere sehr bald nachziehen werden.

Viele Unternehmen haben einfach Angst davor, dass über die neuen Kommunikationskanäle geheime oder falsche Informationen unkontrolliert an die Öffentlichkeit dringen. Natürlich kann so etwas passieren, nur dieser Informationen werden auch ohne Beteiligung der Betroffenen über die Sozialen Netzwerke kommuniziert. Der Nachteil, der den Unternehmen dann entsteht: Sie können nicht rechtzeitig reagieren, sondern äußern sich oft erst ein oder zwei Tage später in offiziellen PR-Statements dazu. In den Social Media ist das eine gefühlte Ewigkeit. Man kann es daher nicht oft genug betonen: Wer Kommunikation beeinflussen will muss ein Teil von ihr sein.

Social Media werden von Unternehmen wahrgenommen, aber oft nicht verstanden

So hatte kürzlich ein Fehler im Onlineangebot des Versandhändlers Otto eine gewaltiges Echo in den Social Media gefunden, als ein Notebook für 29 Euro angeboten wurde. Wären die Marketing-Manager von Otto in den Communities aktiv, hätten sie über das Monitoring frühzeitig davon erfahren und hätten dies als Fehler in der Organisation einräumen können. So aber kam es dazu, dass, tausende Kunden den Notebook zum Schnäppchenpreis geordert haben. Damit war viel Ärger, PR-Aufwand und Kosten für den Versandhändler vorprogrammiert. Ganz zu schweigen vom Imageschaden, der dem Unternehmen durch diesen “Fauxpas” entstehen könnte.

Eine Studie vom Februar 2009, die vom E-Mailanbieter Web.de in Auftrag gegeben wurde, lieferte prompt die Ergebnisse, die den Auftraggeber in seiner Auffassung bestätigen sollte. Demnach waren Soziale Netzwerke ein überwiegend reines Jugendphänomen, da das Nutzungsinteresse, der Studie zufolge, bei den über 24-jährigen rapide nachlässt. Begründet wurde dies damit, dass bei Eintritt ins Berufs- und Familienleben, die schnelle, flache Kommunikation mit Bekannten und Kollegen unwichtig wird und an diese Stelle längere Nachrichten treten. Diese werden üblicherweise über E-Mail ausgetauscht, da soziale Netzwerke und Spontannachrichten sich hierfür nicht geeignet seien.

Die Schlussfolgerungen dieser Untersuchungen aus dem Februar 2009 lässt sich so nicht mehr aufrechterhalten. Sicherlich schrumpft durch das Wachstum der Social Media der Anteil der E-Mailkommunikation. Zwar wird sie durch die neuen Medien nicht vollständig verdrängt werden, aber ihre herausragende Position bei der Internetnutzung dürfte nicht mehr zu halten sein, zumal das Interesse älterer Nutzer an den Social Media langsam aber stetig zunimmt.

Die zögerliche Akzeptanz der Social Media in Deutschland wird sich aller Voraussicht nach bald verflüchtigen. Denn immer mehr Unternehmen wachen auf und erkennen die Bedeutung, die in diesen neuen Kommunikationsplattformen steckt. Spätestens dann, wenn weitere große Namen bekannt werden, welche die neuen Medien systematisch nutzen, dürfte der ganz große Run einsetzen. Bleibt zu hoffen, dass die Unternehmen die Chancen, die sich ihnen damit bieten auch wirklich konsequent nutzen.

Ebenso wie die Politik ist auch die Wirtschaft ständig auf Daten angewiesen. Meinungsumfragen gehören daher schon seit langem zum unverzichtbaren Marketinginstrumentarium. Über die Verlässlichkeit von Methoden kann man streiten – über die Notwendigkeit Verbraucherstimmungen frühzeitig erkennen zu müssen, nicht. Hiervon hängt die Existenz von Unternehmen, vielleicht sogar von ganzen Wirtschaftszweigen ab.

Die klassischen Verbraucherumfragen auf der Straße sind im Zeitalter des Internet zunehmend durch Onlineumfragen verdrängt worden. Jeder hat schon mal die Erfahrung gemacht, dass bei wiederholt frequentierten Informationsangeboten im Web, Aufforderungen zur Teilnahme an kurzen Umfragen eingeblendet werden. Nicht selten werden sie mit Preisausschreiben verbunden oder kleine Belohnungen ausgelobt, um die Besucher zur Teilnahme zu bewegen. Vorherrschende Methoden sind Multiple-Choice-Verfahren, wo mehrere Antworten zu den jeweiligen Fragen vorgegeben sind und der Befragte nur noch eine Auswahl zu treffen hat. Diese Methode ist besonders effektiv, da zeitsparend. In kurzer Zeit lässt sich eine Vielzahl von Fragen stellen. Ob die Ergebnisse auch wirklich aussagekräftig sind darf bei Zufallsbefragungen bezweifelt werden. Ohnehin sind die Fragen auf eine Zielgruppe beschränkt, nämlich auf die der Besucher des jeweiligen Internetportals. Hauptanliegen des Anbieters ist es herauszufinden, ob sein Angebot beim Besucher ankommt und welche vorgeschlagenen Verbesserungen eventuell gewünscht werden. Kurzum, man möchte wissen wie populär das Angebot ist, wie häufig der Besucher die Seite frequentiert, welche Teile des Angebots genutzt werden und welche nicht, mit dem Ziel die Site weiter zu optimieren. Angaben zu Verbraucher-gewohnheiten des Besuchers sind wichtig, um die Werbeeinblendungen auf der Seite so zielgruppenadäquat wie möglich schalten zu können.

Der Umfrageteilnehmer wird hier in eine überwiegend passive Rolle hineingedrängt. Die angedachten Verbesserungen sind durch den Anbieter bereits vorgegeben.

Angaben zum Alter, Geschlecht, Beruf und Ausbildung lassen jedoch aufgrund der Freiwilligkeit der Angaben nur bedingt Rückschlüsse auf die Soziostruktur der Besucherschaft zu.

Seismographie für Stimmungen im Netz

Unternehmen brauchen jedoch heute mehr als je zuvor verlässliche Seismographen, damit Stimmungen frühzeitig erkannt werden können. Nichts wirkt sich für sie schlimmer aus, als ein schleichender Imageverlust, der zu spät registriert wird. Die klassische Meinungsforschung und Demoskopie hinterlassen hier ein Vakuum, das es zu füllen gilt. Hier können Soziale Netzwerke ausgezeichnete Dienste leisten, denn sie funktionieren wie Seismographen plötzlicher auftretender Stimmungsschwankungen.

Themen und Ereignisse, an die keiner dachte, werden hier früher als anderswo diskutiert, bevor die veröffentlichte Meinung eine öffentliche Diskussion darüber in Gang setzt. Hohe Teilnehmerzahlen sorgen zudem ganz automatisch für eine gewisse Repräsentativität, wenngleich die Mitglieder sozialer Netzwerke überwiegend jüngeren Alters sind. Hier sind kurz- bis mittelfristig jedoch noch erhebliche Verschiebungen zu erwarten.

Ein plakatives Beispiel, wie Stimmungen sich entwickeln können,  zeigt die “Dienstwagenaffäre” der Gesundheitsministerin Ulla Schmidt, die sich kürzlich zutrug. Der Diebstahl ihres Dienstwagens während eines Urlaubsaufenthalts im spanischen Alicante beherrschte jüngst die Schlagzeilen der Presse in der an Nachrichten armen Sommerzeit. Bevor Details hierzu in den Medien so richtig breitgetreten wurden, hatte der bekannte deutsche Autovermieter Sixt dieses Thema für sich entdeckt und band das Konterfrei von Ulla Schmidt in Windeseile in eine Werbekampagne ein, die darüber informierte, dass man auch in Alicante Sixt-Mietwagen sogar mit Diebstahlversicherung anmieten kann. Was auf den ersten Blick vielleicht als Gag mit schadenfrohem Unterton erscheint, hatte auf den Social Media Plattformen ein gewaltiges Interesse ausgelöst. Weblogs, welche Bilder von der Anzeigenkampagne verlinkten und die Story publizierten, verzeichneten einen enormen Anstieg bei den Besucherzahlen. Die Bereitschaft Beiträge hierüber zu verlinken war entsprechend hoch, sodass diese Geschichte als Linkbait von sich reden machte. Zum Erfolg trugen auch ganz erheblich die Social Media bei, denn allerorten wurde hierüber geplaudert oder getwittert.

Für das Autovermietunternehmen, war die Aktion in jeder Hinsicht erfolgreich und die Resonanz hierauf eine Bestätigung für das Marketing, dass man den Nerv der Zeit getroffen hatte. Die Story war einfach gut und passte ins Konzept.

Für die Politik hingegen ein Warnsignal in Bezug auf die Sensibilität potenzieller Wähler, denn die Partei der Gesundheitsministerin geriet durch den Vorfall arg ins Trudeln zumal gerade Wahlkampf war. Was sich hieran gut zeigt ist, dass Milliarden schwere Bankenrettungen, die infolge unzureichender Aufsicht nötig wurden bei der Wahlbevölkerung kaum ins Gewicht fallen. Das Verhalten eines Politikers hingegen, das den Anschein von Verschwendung hat, hingegen schon. Zumal die Gesundheitsministerin einer Partei angehört, die ebenso wie andere jahrelang Sparsamkeit predigte und von der Bevölkerung Opfer abverlangte. Da hilft es nichts, dass die Politikerin vielleicht völlig korrekt gehandelt hatte. Es passte einfach nicht in die aktuelle Großwetterlage der politischen Stimmungen, wenngleich die Kosten für den Steuerzahler – vergleicht man sie mit der HRE-Rettung – verschwindend gering waren.

Gerade für die Politik könen die Social Media als Seismograph fungieren. Vor dem Hintergrund des allgemeinen politischen Desinteresses liegt hier eine große Chance für die politischen Parteien. Dies setzt allerdings wie bei allen erfolgreichen sozialen Netzwerkern die Bereitschaft zum Zuhören voraus, die nicht nur der Politik manchmal abhanden gekommen zu sein scheint.

Social Media – Katalysatoren viraler Dynamik

Auf den Foren der Video-Plattform selbst oder auf Microblogs wie Twitter entfalten Infos über einen außergewöhnlichen und sehenswerten Content eine ungeheure Dynamik. Das zieht immer größere Kreise, denn immer mehr sehen sich den Clip an, informieren weitere Netzwerker darüber, verlinken ihn in Blogs und taggen ihn in Social Bookmark Diensten wie Mister Wong. Der Clip steigt in die “Hitliste” der meistgesehenen Videoclips, was weiteres Interesse hervorruft und in den Ergebnislisten der Suchmaschinenbetreiber landen Seiten, die sich inhaltlich damit befassen ganz weit vorn. Dieser virale Boom kann ein paar Tage oder auch ein paar Wochen anhalten, wie es im Rahmen des US-Präsidentschaftswahlkampfes bei der Kampagne von Barack Obama der Fall war.

Viral heißt nicht Guerilla

Nicht selten wird Virales Marketing mit Guerilla-Marketing in einem Atemzug genannt. Dies ist aber eine falsche Assoziation. Virales Marketing nutzt lediglich die Internettechniken in einer hochgradig effizienten Weise. Guerilla-Marketing hat den Ansatz von vornherein mit einem kleinstmöglichen Budget gezielt offensiv für Produkte zu werben. Die geschieht unter anderem durch Ausnutzung von Schwächen bei den Mitbewerbern. Das schließt nicht aus, dass eine Guerilla-Kampagne sich auch viraler Methoden bedienen kann.

Viral bedeutet effiziente Mundpropaganda im Netz

Im Gegensatz zur Medizin ist viral nicht negativ besetzt. Die Internettechnik macht Mundpropaganda in einer Weise effektiv, wie man es zuvor nicht kannte. Kleine, fast unbemerkte Anstöße können binnen weniger Stunden oder Tage ein gewaltiges Echo erzeugen, welches ohne Social Media so nicht möglich wäre. Gemessen am relativ geringen finanziellen Aufwand für virale Kampagnen ist der Erfolg überproportional groß. Es bleibt trotzdem schwierig, dies in genauen Zahlen auszudrücken.

Dies änderte sich schlagartig als Web 2.0 Einzug hielt und Podcasts, Wikis, Weblogs und schließlich soziale Netzwerke das Potenzial der Internettechnik auszuschöpfen begannen. Die bisherige Einwegkommunikation wurde mit der Einführung interaktiver und kollaborativer Elemente von Grund auf in Frage gestellt, denn die “Einbahnstrasse” war plötzlich in beide Richtungen befahrbar.

Frosta ist für alle da

Weblogs boten völlig neue Möglichkeiten der Kommunikation. Mit Hilfe dieser öffentlich einsehbaren Webtagebücher war es jedermann möglich eigene Gedanken und Erlebnisse zu verfassen und damit Botschaften zu senden. Den Konsumenten wie den Produzenten. Einige von ihnen machten von dieser individualisierten Kommunikation recht erfolgreich Gebrauch. Herausragendes Beispiel einer gelungenen Umsetzung dieser Marketing 2.0 Kommunikation liefert der Tiefkühlkost-produzent Frosta, der auf seinem Weblog frostablog.de den Konsumenten einen Blick hinter die Kulissen des Konzerns gestattet. Mitarbeiter berichten im Webtagebuch “offen, ehrlich und aus erster Hand” über die Marke Frosta und diskutieren über aktuelle Themen aus dem Bereich Ernährung. Die Diskussionsfunktion des Blogs gestattet einen offenen Dialog mit den Nutzern und erfreut sich einer großen Beliebtheit.

Ford – die tun was

Aber auch andere Hersteller wie der Autobauer Ford setzten ähnliche Konzepte erfolgreich um, indem sie Fangruppen im Internet durch das Angebot von Fan-Sites erschlossen und in 2006 einen Ford FanAward zur Wahl der besten Ford-Fansite ins Leben riefen. Der Autobauer konnte mit Fans und Kunden in einen Dialog treten und seine Wertschätzung für sie zeigen. Die Beteiligung an der Abstimmung war außerordentlich gut. Eine rege Berichterstattung in den Print- und Onlinemedien tat ihr Übriges dieses Marketing 2.0 Konzept einer breiten Öffentlichkeit bekannt zu machen.

Die Themensteuerung der Beiträge erfolgt nicht nur aus PR-relevanten Gesichtspunkten des Unternehmens, sondern bezieht die Zielgruppen mit ein. Darin unterscheidet sich das Weblog grundlegend vom normalen Internetauftritt des Unternehmens. Auch die möglichen Kommentarfunktionen bringen diesen bidirektionalen Kommunikationsansatz zum Ausdruck, der für Marketing 2.0 charakteristisch ist.

Jeder kommuniziert mit jedem auf gleicher Augenhöhe

Einen Schritt weiter geht der Marketing 2.0 Ansatz in den sozialen Netzwerken, wo alle User auf der gleichen Augenhöhe miteinander kommunizieren. Jeder Nutzer sozialer Netzwerke unterliegt denselben Spielregeln und muss sich gleichermaßen engagieren, um Anerkennung und Aufmerksamkeit anderer Nutzer zu erlangen. Der Beitrag eines Weltkonzerns steht in der Wertigkeitsskala nicht höher als der des unbekannten Zehntklässlers aus einer kleinen Provinzstadt. Nirgendwo sonst findet eine vergleichbare Demokratisierung der Kommunikation statt wie in den Social Media. Alle haben hier per se die gleichen Rechte und Chancen. Popularität muss sich jeder selbst erarbeiten, eigene Inhalte beisteuern und durch engagierte Konversation dazu beitragen, das Level der Kommunikation zu verbessern.

Alle finden sich hier wieder zusammen. Namhafte Konzerne, für die Onlinemedien häufig immer noch lediglich ein ergänzendes Marketinginstrument darstellen, kleine Onlinefirmen, welche die Social Media nutzen um auf sich aufmerksam zu machen und natürlich die Konsumenten. Das Prinzip, dass jeder mit jedem kommuniziert, erklärt die hohe Popularität dieser Medien, was den immensen Zuwachs der Mitgliederzahlen von Social Networks wie Facebook, Xing, Twitter, StudiVZ und YouTube eindrucksvoll belegt wird.