Wer im 21. Jahrhundert seine Kunden
kennen will, muss mit ihnen vernetzt sein.

Der systematische Aufbau eines Marketing 2.0 ist mühsam und aufwändig. Ein einseitiger Kontakt ein, zwei Mal pro Jahr reichen längst nicht mehr aus. Der Kunde erwartet heute, dass ein Unternehmen genau so agiert wie er selbst. Kundenemails sollten daher nach spätestens 24 Stunden beantwortet werden. Stimmungen und Meinungen der Zielgruppen muss man täglich neu erforschen und ergründen.

Die Schnelligkeit und die mangelnde Steuerung der Sozialen Vernetzung machen Marketingabteilungen große Schwierigkeiten. Ignoriert man die neuen Kommunikationskanäle jedoch, hat man bald das Nachsehen. Kundenkontakt, Kundenbindung und Kundenzufriedenheit werden in Zukunft noch aufwändiger werden. Ohne sie jedoch lassen sich langfristig keine Produkte oder Dienstleistungen mehr verkaufen.

Marketing 2.0 ist also absolutes Muss, insbesondere für alle diejenigen, die hier bisher noch nicht in Sozialen Netzwerken aktiv waren. Es wird höchste Zeit. 93 Prozent der Social Networker gehen nämlich davon aus, dass Unternehmen soziales Networking betreiben. Tun sie das nicht, werden sie von ihnen nicht berücksichtigt. Deshalb aufgewacht! Für Marketing Manager bedeutet dies ein komplettes Umdenken. Sie müssen nun kommunizieren und gleichzeitig zuhören. Das ist der schwierigste Part.

Es ist nicht damit getan, eine kostenlose Hotline-Nummer zu installieren oder eine Internetadresse zu publizieren. Die Zeiten sind vorbei, in denen Kunden damit zufrieden waren, immer dann Informationen zu erhalten, wenn das Unternehmen es für richtig hielt. Heute ist es umgekehrt. Der Interessent sucht gezielt nach Informationen und entscheidet nach Kriterien wie Relevanz, Informationsgehalt und Vertrauenswürdigkeit der Information und des Unternehmens über Kauf oder Nicht-Kauf. Signale wie noreply-Emails mit der Botschaft „Bitte lies und bestelle, aber melde dich bloß nicht bei uns“ sind von vorgestern. Ihre Tage sind gezählt.

Social Marketing ist längst mehr als ein weiterer Kommunikationskanal: Es ist Public Relations, Imagebildung und Markenbildung, Kundenservice und Kooperation, Networking und ja, auch Verkauf zugleich. Marketing- und Werbekampagnen sollten daher umgehend durch eine direkte Kommunikation mit dem Kunden ersetzt werden. Dazu muss man heute den Kunden dort aufsuchen, wo er sich aufhält: in Sozialen Netzwerken wie MySpace, StudiVZ, Facebook oder Twitter und YouTube.

Doch Achtung: Social Media ist nicht der Schlüssel zu allem. Ein schlechtes Produkt lässt sich auch durch perfektes Social Networking nicht zu einem Verkaufsschlager machen.

Patentrezepte gibt es nicht

Den Königsweg ist auch bei Marketing 2.0 noch nicht gefunden und wird es auch nicht werden. Zu vielfältig sind die Nutzungsmöglichkeiten, welche die Social Media bieten. Fangen Sie einfach an. Machen Sie mit und finden Sie Ihren eigenen Weg. Schnell werden Sie eines feststellen: Je aktiver Sie sich beteiligen und Beiträge liefern, die andere mit Ihnen teilen können, umso größer wird der Erfolg sein, den Sie mit Social Media Strategien erzielen. Wichtig ist, dass Sie sich anfangs nicht entmutigen lassen. Es braucht eine gewisse Zeit, bis man Sie wahrnimmt. Marketing 2.0 ist ein kontinuierlicher Prozess, bei dem Sie immer am Ball bleiben müssen. Kommunizieren Sie so offen wie möglich. Auch interne Probleme sollten sie offen ansprechen. Wenn die anderen Mitglieder sehen, dass sie sich mit einer Produktkritik ehrlich auseinandersetzen wird Ihnen das viele Sympathien einbringen. Dies unterscheidet Marketing 2.0 über Social Media grundlegend von allen anderen Marketingtechniken.

Perfekte Unternehmen gibt es nicht

Die ehrliche und offene auch selbstkritische Auseinandersetzung fördert Ihr Ansehen und Ihren Marktwert in den Communities. Eine glorreiche Selbstdarstellung ohne Ecken und Kanten wird von sozialen Netzwerkern nur noch müde belächelt. Das liegt einfach daran, dass diese Art der Eigenpräsentation als unrealistisches Szenario wahrgenommen wird. Denn bei wem geht schon immer alles glatt. Wenn Sie ernsthaft über Marketing 2.0 Strategien nachdenken, müssen Sie hier über Ihren Schatten springen und umdenken lernen. Sicherlich sind Sie diese Denkweisen in Ihren Marketingstrategien bislang nicht gewohnt. Ihnen wird es dabei nicht anders ergehen wie unzähligen anderen Unternehmen auch. Es gibt keine perfekten Produkte und auch keine perfekten Unternehmen. Versuchen Sie daher nicht in den Social Media als zusätzlichen Marketingchannel für Ihre Standardwerbung zu nutzen. Das wird nicht gut ankommen und eher das Gegenteil bewirken. Man wird Sie nicht ernst nehmen.

Seien Sie ehrlich zu sich selbst und zu anderen

Social Media funktionieren anders als alle Präsentationsforen, die Sie bislang gewohnt waren. Selbstunkritischen Perfektionismus werden Ihre Kunden in Zukunft immer weniger akzeptieren. Denken Sie daran, dass man Selbstkritik keineswegs als Selbstzweifel an Ihren Produkten oder Dienstleistungen interpretiert. Als Social Media Nutzer werden Sie mit dieser selbstkritischen Einstellung jedoch als ehrlich und echt wahrgenommen. Und die erfolgreichen Unternehmen der Zukunft werden diejenigen sein, die authentisch kommunizieren.

Sie sind einer unter Millionen anderen Nutzern

Vergessen Sie also die höher, schneller, weiter Messages im Zusammenhang mit Marketing 2.0. Indem Sie nämlich suggerieren Sie seien in jeder Hinsicht unschlagbar, werden Sie erst recht angreifbar. Mit Social Media Marketing verbinden sich aber neue Denkmuster, die Ihnen zunächst ungewohnt erscheinen. Hier sind Sie einer unter Millionen anderen Usern. Egal ob Sie ein Weltmarktführer, ein kleines Unternehmen oder ein unbekannter Freiberufler sind. Niemals dürfen Sie vergessen, dass in den Social Media jeder mit jedem auf gleicher Augenhöhe kommuniziert. Darin unterscheiden sich diese Medien von allen anderen Plattformen.

Zeit ist die wichtigste Investition und Geduld die grundlegende Voraussetzung für nachhaltigen Erfolg im Marketing 2.0

Marketing 2.0 ist mit vergleichsweise geringen Kosten verbunden. Es erfordert jedoch kontinuierliches Engagement, das sich nicht in einer singulären Aktion erschöpfen darf. Der Kontaktaufbau ist anfangs vielleicht mühselig und es wird eine gewisse Zeit in Anspruch nehmen bevor Erfolge greifbar sind. Da das Konzept des Social Media Marketing auf dem Prinzip der Nachhaltigkeit aufgebaut ist, benötigen Sie vor allem eines: Geduld. Sie können den Prozess nicht beschleunigen oder abkürzen. Sie müssen wie jeder andere Neuling Schritt für Schritt Ihr individuelles Kontaktnetzwerk aufbauen. Indem Sie den andern Nutzern gut zuhören, lernen Sie sich in den Social Media zurechtzufinden. Nutzen Sie die Chancen, die sich Ihnen bieten und nehmen Sie sie wahr. Lassen Sie sich von anderen Mitgliedern in Diskussionsgruppen einladen und befolgen Sie die Grundregeln. Kokettieren Sie niemals mit Ihrem eventuellen Bekanntheitsgrad. Denken Sie immer daran, dass Sie in den sozialen Netzwerken nur einer unter Millionen anderen Nutzern sind.

Wenn Sie diese Grundregeln befolgen werden auch Sie bald Ihren Weg finden, wie Sie mit Marketing 2.0 neue Kunden gewinnen und langfristig an sich binden können.

Die Integration in den Social Media wird ihre Zeit in Anspruch nehmen. Ist die Vernetzung fortgeschritten genug, durch Aufbau eigener Gruppen und aktiver Beteiligung an anderen Communities, ist es an der Zeit selbst Inhalte zu generieren.

Selbstgenerierter Content ist (noch) nicht alles

An diesem Punkt jedoch verfallen viele Unternehmen in gewohnte Denkstrukturen des Marketing 1.0 zurück. Sie verwenden viel Zeit und Geld darauf professionellen Content zu erzeugen. Sie lassen Videoclips von teuren Mediaspezialisten herstellen und kommen bei den Produktionskosten auf das Niveau von TV-Spots. Bei anderen digitalen Inhalten wird nicht auf vorhandenes, unveröffentlichtes Material zurückgegriffen, sondern es werden eigens Agenturen damit beauftragt spezielles Material zu entwickeln. Und genau da liegen die Kosten treibenden Ursachen. Im Kampagnedenken. Social Media wird lediglich als zusätzlicher Kommunikationskanal einer übergeordneten Marketingstrategie betrachtet, der gewichtet und budgetiert wird, wie andere Kampagnen auch. Da es zum erfolgreichen Networking gehört, regelmäßig interessante Inhalte beizusteuern wiederholt sich das Procedere immer wieder aufs Neue. Irgendwann wird der Marketingcontroller die Hände über dem Kopf zusammenschlagen und nach dem ROI fragen. Völlig außer acht gelassen wird dabei, dass die Publizierung von selbstgeneriertem Content in den Social Media keinen einzigen Cent kostet. Dabei sind selbstgenerierte Inhalte nur ein Aspekt unter vielen anderen beim Social Media Marketing, der jedoch häufig überbewertet wird.

Selbstgenerierter Content muss nicht teuer sein. Eine digitale Bedienungsanleitung für ein beliebtes Produkt oder ein Videoclip, der das Produkthandling erklärt, werden andere Mitglieder in den Communities dankbar aufnehmen und sind mit geringem monetären Einsatz herstellbar.

Kosten entstehen erst durch das Kampagnedenken, wenn zum Beispiel beabsichtigt wird ein Video für YouTube zu produzieren, das binnen kürzester Zeit ins Rampenlicht der Communities rücken und hohe Aufrufzahlen generieren soll. Ob sich der Erfolg einstellt und der Content als Linkbait taugt, weiß man jedoch erst hinterher. Aufgrund des Booms und der hohen Mitgliederzahlen bei den Social Media ist die Verlockung groß, an der Dynamik, die sie zu entfalten imstande sind in kürzester Zeit zu profitieren. Hierbei stürzen sich viele Unternehmen in Kosten.

Es wird nicht lange dauern bis irgendein Blogger in seinem Social Media Blog von großen Budgets zu berichten weiß, die Marketing 2.0 verschlingt und bald darauf wird ein Marketingprofessor versuchen, dies anhand von Feldstudien wissenschaftlich zu untermauern.

Kampagnen sind gut – Social Media Marketing ist besser

Und genau hier liegt eines der größten Missverständnisse. Social Media Marketing ist ein langfristiger Prozess, der durch engagiertes und nachhaltiges Networking entwickelt werden muss. Es geht, um langfristige Konzepte zur Entwicklung der Kundenkommunikation, an der kein Weg mehr vorbei führt. Kurzfristiges Erfolgsdenken dominiert hingegen bei denjenigen, welche annehmen, dass es sich bei den Social Media um ein schnelllebiges Phänomen handelt. Die Entwicklungen der letzten Zeit deuten jedoch auf einen fundamentalen Wandel hin und geben wenig Grund zur Annahme, dass Social Media ein vorübergehender Trend ist.

Bedenken Sie, dass die Kosten erst mit dem Kampagnedenken entstehen. Sie betrachten Social Media bloß als weiteren Kommunikationskanal Ihrer Marketingstrategie und vergessen dabei, dass es um die nachhaltige Entwicklung von Kundenkontakten geht. Eines dürfte klar sein:

Marketing 2.0 ist nicht umsonst zu haben

Der systematische Aufbau eines Marketing 2.0 ist mühsam und zeitaufwändig. Er erfordert vor allem eines: Geduld und eine Strategie.

Eine Strategie setzt aber voraus, dass Sie bereits über praktische Erfahrungen in den Sozialen Netzwerken gesammelt haben und auf dieser Basis planvoll vorgehen können. Da sie aber wahrscheinlich noch kein Mitglied eines Netzwerkes sind, ist ein Beitritt zu einem oder mehreren Sozialen Netzwerken der unumgängliche erste Schritt zur Marketing 2.0 Kommunikation.

Melden Sie sich also bei Facebook, Twitter, YouTube  & Co. an und erstellen Sie ein aussagekräftiges Profil. Bedenken Sie dabei, dass es ein Patentrezept für eine vom Erfolg gekrönte Schnellintegration nicht gibt. Wohl aber Erfahrungswerte anderer Networker, wie man strukturiert vorgeht.

Regeln und Tipps zum Start Ihrer Social Media Strategie.

Zuhören

Hören Sie genau zu. Sie brauchen ein rudimentäres Monitoring, um herauszufinden, was in den Networks über sie verbreitet wird. Lesen Sie mit über Alerts, damit Sie über die brennenden Themen, welche die Social Comminities aktuell bewegt, informiert sind. Bevor Sie selbst Beiträge zu Gruppendiskussionen leisten, verfolgen Sie die Threads so weit wie möglich zurück. Das kann Sie davor bewahren gleich beim ersten Posting in Fettnäpfchen zu treten.

Engagieren

Engagieren Sie sich in den Sozialen Netzwerken mit Liebe, nicht oberflächlich.

Hier Sie einer unter Millionen von anderen Nutzern. Verhalten Sie sich entsprechend. Auch wenn Sie ein bekanntes Unternehmen sein sollten, fangen auch Sie hier bei Null an. Kontakte und Authentizität müssen Sie sich von Grund auf durch Engagement erarbeiten.

Eigene Inhalte

Stellen Sie eigene Inhalte ein und teilen Sie sie mit anderen Mitgliedern. Wecken Sie das Interesse anderer Mitglieder daran. Beginnen Sie zunächst mit solchen Inhalten die anderen Nutzern einen echten Mehrwert bieten. Je nach Branche können dies Kochrezepte oder Bedienungsanleitungen für technische Produkte sein, welche Sie online zur Verfügung stellen.

Seien Sie sich über eines im Klaren. Die Mitglieder interessieren sich nicht für Werbebroschüren oder bereits anderweitig publizierte Inhalte. Viel interessanter finden sie exklusiven Content, der sonst nirgendwo online zu finden ist. Je exklusiver, umso besser. Das kann ein kleines Video über den Baufortschritt einer neuen Fabrikationsstätte sein oder Fotos von der letzten Betriebsfeier Ihrer Firma. Humor und Selbstkritik werden in den Sozialen Netzwerken positiv gesehen. Die Darstellung eines Produktes, das auf originelle Weise zweckentfremdet wird könnte zum Linkbait werden. Haben Sie daher keine Scheu vor solchen Beiträgen.

Kommentieren

Beteiligen Sie sich an der Bewertung von Inhalten anderer User und kommentieren Sie deren Beiträge mit dem gleichen Engagement, mit der Sie für Ihre eigenen Inhalte werben. Dadurch werden Sie von den anderen Usern wahrgenommen und man lernt Sie zu schätzen. Bleiben Sie bei Kommentaren fair und sachlich

Kommunizieren

Indem Sie kommunizieren, werden Sie ein Teil der Community. Machen Sie davon regen Gebrauch. Pflegen Sie die Konversation mit anderen Mitgliedern, beteiligen Sie sich an Gruppendiskussionen und rufen Sie eigene Diskussionsgruppen ins Leben. Aktives Networking ist Grundvoraussetzung für Erfolg im Marketing 2.0. Reagieren Sie nicht nur auf die Aktivität anderer, sondern engagieren Sie sich selbst im Netzwerk.

User suchen

Suchen Sie gezielt nach anderen engagierten Nutzern. Konzentrieren Sie sich dabei auf Nutzer, die besonders aktiv sind und meinungsbildend auf andere Mitglieder einwirken. Laden Sie sie in eigene Gruppen ein und zeigen Sie aufrichtiges Interesse an deren Meinungen.

User binden

Beteiligen Sie besonders aktive User an Ihren Aufgaben in der Community. Machen Sie sie zu Co-Moderatoren in Ihren Foren. Haben sie insbesondere ein Auge auf kritische User. Indem Sie sie ins Boot holen  gewinnen Sie neue Freunde für Ihre Sache.

Planen Sie Events und kommunizieren Sie diese im Netzwerk. Verlinken Sie Ihren Blog in Ihrem Profil und machen Sie andere User darauf aufmerksam.

Auf den richtigen Umgang mit Kritik kommt es an

Nehmen Sie aktiv an Foren teil, doch lesen Sie intensiv mit, bevor Sie kommunizieren. Fingerspitzengefühl und Sensibilität sind hier gefragt, will man als Unternehmen bei einer Community nicht gebrandmarkt werden.

Denken Sie immer daran, dass negative Berichte und Beiträge wesentlich häufiger gelesen und verlinkt werden als positive und sich daher erheblich schneller im Netz ausbreiten.

Das Beispiel eines total misslungenen Kommunikation statuierte Jamba im Jahre 2004. Mitarbeiter des Klingeltonanbieters mischten sich seinerzeit in eine Weblog-Diskussion ein, die sich kritisch mit den Geschäftspraktiken des Unternehmens befasste. In ihren Beiträgen ließen sie Kritik an Jamba abprallen und stellten sich auf die Seite ihres Arbeitgebers. Ihr Pech war, dass sie durch andere Diskussionsteilnehmer enttarnt wurden. Die Nachricht darüber verbreitete sich in Windeseile im Netz und macht den Blog noch bekannter. Zeitweise stand er sogar bei Google unter dem Suchwort “Jamba” auf Platz 1 der Ergebnisliste. Dies zog Berichterstattungen der Medien über die versuchte Manipulation des Weblogs nach sich und bescherte dem Unternehmen Jamba ein wahres PR-Desaster.

Bereits wenige negative Stimmen im Internet üben einen großen Einfluss auf die Verbraucher aus. Eine geringe Anzahl an kritischen Berichten über ein Produkt reicht aus, um spürbare Absatzrückgänge zu bewirken. Dieser unheimlichen viralen Macht der Kunden können sie nichts entgegensetzen, außer dem feinfühligen Umgang mit Kritik. Und der ist in allen Social Media besonders wichtig.

Wie Sie auf Kritik angemessen reagieren sollten, ist immer auch situationsabhängig und lässt sich nicht pauschal verallgemeinern. Eine Grundregel besagt, diese Kritik zuzulassen, auch wenn sie Ihrer Ansicht nach, unberechtigt sein sollte. Signalisieren Sie den verstimmten Diskussions-teilnehmern, dass Sie die den kommunizierten Mangel ernst nehmen und alles daran setzen, dass hier Klärung und Abhilfe geschaffen wird.

Wenn sich die kritischen Stimmen daraufhin wieder beruhigen sollten, kommt es auf Ihren Beitrag an die Diskussion wieder in anderes Fahrwasser zu bringen. Gut ist es in dieser Situation, wenn Sie Beispiele zur Hand haben, wie das Unternehmen eine vergleichbare Situation der Vergangenheit zur Zufriedenheit der Kunden gelöst hat. Das schafft Vertrauen ist authentisch und für alle anderen Mitglieder im Netzwerk sofort nachvollziehbar. Hierdurch entstehen auch Sympathien, die andere Teilnehmer dazu bewegen können für ihre Produkte Partei zu ergreifen.

Auf gar keinen Fall sollten Sie bei der Kommunikation mit andern Nutzern direkt für eigene Produkte und Dienstleistungen werben. Schnell haben Sie einen Ruf als Spammer weg und werden unter Umständen von der Teilnahme ausgeschlossen, falls dies gegen die Nutzungsregeln verstoßen sollte.

Versuchen Sie niemals durch Besserwisserei gegenüber anderen Teilnehmern zu aufzutrumpfen, sondern nehmen Sie sich zurück. Lassen Sie im Zweifel deren Meinung gelten, auch wenn Sie es tatsächlich besser wissen sollten. Bleiben Sie in kritischen Situationen immer sachlich und menschlich. Werden Sie von anderen Teilnehmern auf eine Fehlannahme oder einen Irrtum in Ihrer Argumentation hingewiesen, seien Sie um Himmels willen nicht trotzig, sondern bedanken Sie sich für diesen Hinweis. Sie werden sehen, dass das bei anderen gut ankommt.

Ein absolutes No Go ist es ebenfalls Nutzer, mit denen man im realen Leben Differenzen hat über das soziale Netzwerk zu beschimpfen. Wenn Sie also einem Anwalt in Xing wiedersehen, den Sie aufgrund einer miserablen Prozessführung nicht schätzen, ärgern Sie sich nicht. Schauen Sie sich doch einfach sein Profil an und freuen Sie sich darüber, dass er bei der Topsozietät rausgeflogen ist und nun bei einem drittklassigen Mobilfunkanbieter sein Dasein fristen muss.

Die Kommunikation in sozialen Netzwerken verläuft fast wie im realen Leben. Der Ton macht die Musik. Ein hohes Maß an sozialer Kompetenz, also der Fähigkeit souverän, einfühlsam, fair und konstruktiv mit anderen Mitgliedern umzugehen, ist bei der Kommunikation im sozialen Netzwerk immer ein Pluspunkt.

Konsumgüterhersteller haben längst erkannt, dass Onlinewerbung bei Produkten des täglichen Bedarfs mindestens so wirkungsvoll ist wie TV-Werbung. Das Problem ist nur, dass klassische Onlinewerbung oft von den Nutzern als Störfaktor wahrgenommen wird. Mit Popupblockern lassen sich dieses Formen der Einblendung unterbinden, doch die Vermarkter werden nicht müde neue Techniken zu erfinden, welche den gleichen Zweck erfüllen.

Onlinewerbung funktioniert im Sinne von TV-Werbung. Man stützt sich dabei auf die Erkenntnis, dass eine hohe Einblendungsrate die Bekanntheit und damit den Absatz von Produkten fördert. Ein Grund für die große Popularität der Social Media ist ihre weitgehende Werbefreiheit. In sozialen Netzwerken ist ein störungsfreie Kommunikation mit anderen Nutzern möglich. Onlinewerbung hingegen versetzt die Adressaten in eine passive Rolle und wird dadurch zur Einweg-Kommunikation. Erst Marketing 2.0 macht Kunden zu “echten” Kommunikationspartnern. Indem sie Beiträge bewerten, kommentieren und verlinken können, geben sie direktes Feedback und tragen aktiv zum Erfolg einer Kampagne bei.

Das rasante Wachstum der Social Media Communities zeigt einen Trend, dass immer mehr Nutzungszeit in den sozialen Netzwerken verbracht wird. Dies geht auf Kosten anderer Websites, die der Nutzer weniger oft und lange besucht. Noch sind Suchmaschinen das A und O für Erfolg im Internet, obgleich es sich herausgestellt hat, dass die soziale Netzwerken zum  Auffinden von Internetseiten  immer stärker genutzt werden.

Social Media sind das Rückrat von Web 2.0 und werden weiter wachsen. Auch werden neue Netzwerke hinzukommen, welche den demografischen Wandel berücksichtigen und Angebote unterbreiten, die diesen gesellschaftlichen Veränderungen Rechnung tragen.

Wer Kommunikation beeinflussen will muss Teil von ihr sein

Das klingt einleuchtend, scheint dennoch bei vielen Unternehmen noch nicht angekommen zu sein. Nichts ist schlimmer als eine Diskussion über Produkte unter den Konsumenten, die sich nicht mehr steuern lässt. Die Macht der Verbraucher zeigt sich überall. Preisvergleichs- und Produktbewertungsportale haben auch bei den Suchmaschinen einen hohen Stellenwert. Überwiegt bei Ciao und Co. die Unzufriedenheit mit bestimmten Produkten und Dienstleistungen schlägt das voll durch in den Suchergebnissen der Suchmaschinenbetreiber. Einschlägige Pressemitteilungen helfen dann auch nicht mehr und werden eher als Versuch gedeutet, die Dinge schönzureden oder Fehler zu vertuschen, denn als aufrichtige Bemühung mit den Kunden in einen Dialog zu treten. Der schleichende Imageverlust lässt sich dann nur noch schwer wieder stoppen.

Noch viel gravierender wirken sich kritische Diskussionen in den Social Media aus. Von außen hat man überhaupt keine Möglichkeit mehr die Kommunikation zu beeinflussen. Die Dinge verselbstständigen sich und greifen auf andere soziale Netzwerke über. Nicht eingerechnet dabei sind die unzähligen Blogbetreiber, die das Thema aufgreifen und darüber schreiben. Das schlägt dann noch höhere Wellen.

Wirklich beeinflussen lässt sich die Kommunikation nur, wenn man bereits ein Teil von ihr ist. Nicht erst dann, wenn ein Problem virulent wird, sondern bereits im Vorfeld. Die Marketingabteilungen der Unternehmen kommen daher nicht daran vorbei selbst Mitglied bei Facebook, Twitter und YouTube zu werden. Sie müssen lernen sich in den Netzwerken eigene Kommunikationskanäle wie Diskussionsgruppen aufzubauen. Hier können sie die Meinungsbildung von Konsumenten beobachten und gegebenenfalls angemessen auf Kritik reagieren. Indem man den anderen Mitgliedern genau zuhört, ehrliche Antworten gibt und mit dem notwendigen Feingefühl kritische Fragen kommuniziert erntet man immer die Sympathien anderer Mitglieder und ruft durch sicheren Umgang weiteres mediales Interesse hervor.

Authentizität ist der Schlüssel zum Erfolg

Nichts ist Wichtiger im sozialen Netzwerk als Authentizität.  Denn sie allein scheint die letzte Waffe zu sein gegenüber den mächtigen Verbrauchern. Erfolgreiches Marketing 2.0 setzt all dies voraus. Nur wenn die Vernetzung bereits greift und der Kommunikation über Social Media bereits eingesetzt hat lässt sie sich sinnvoll und effektiv für eigene Kampagnen nutzen. Man kann es daher gar nicht oft genug betonen: Wer die Kommunikation nachhaltig beeinflussen will muss ein Teil von ihr sein. Nirgendwo anders im Internet findet Kommunikation auf derart breiter Ebene statt wie in den Social Media.

Weltweit werden soziale Netzwerke bereits von zwei Dritteln aller Internetuser genutzt und in den USA sind es sogar schon drei von vier Nutzern. Deutschland hinkt hinter diesem Trend mit 50 % etwas hinterher, scheint aber aufzuholen. Beeindruckend ist, dass in einem Land wie Brasilien, das zu den aufstrebenden BRIC-Staaten gehört, Nutzungsraten von 80 % bei Facebook, YouTube, Flickr und Co. zu verzeichnen sind.

Diese Fakten können die Marketing Manager in den Unternehmen nicht unberücksichtigt lassen. Es ist auch für sie höchste Zeit Überlegungen anzustellen, wie sie diese Potenziale in den Social Media zukünftig erreichen wollen.

Eines dürfte deutlich sein. Es ist nicht nur die jüngere Generation, die diese Medien nutzt, sondern zunehmend auch ältere Menschen beginnen das Social Networking für sich zu entdecken. Ein Beispiel hierfür liefert das Karrierenetzwerk Xing, welches nicht nur von Berufseinsteigern genutzt, sondern vor allem auch von erfahrenen Managern und Fachleuten frequentiert wird.

Vorbehalte gegen Neues haben in Deutschland Tradition. So auch bei der Nutzung der Social Media. Nicht anders lässt es sich erklären, warum Deutschland hinterher hinkt. Bei den Skandinaviern, Engländern und beim Nachbarn Frankreich ist die Nutzungsrate bei den sozialen Netzwerken deutlich höher.

Analog zur zögerlichen Annahme des Angebotes bei den Internetnutzern sind deutsche Unternehmen auch Schlusslicht in Bezug auf die Auseinandersetzung mit den neuen Medien und laufen somit dem allgemeinen Trend hinterher. Ein möglicher Erklärungsansatz hierfür könnte die starke Exportlastigkeit der deutschen Wirtschaft sein, für welche die Binnenkonjunktur in den letzten Jahren nicht so ausschlaggebend war. Dies scheint sich jedoch zu ändern. Aufgrund des Nachfragerückgangs aus dem Ausland infolge der weltweitern Finanz- und Wirtschaftskrise gewinnen die inländischen Nachfragepotenziale gerade in Deutschland zunehmend an Gewicht. Von daher sind deutsche Marketingleute gut beraten, sich mit den neuen Techniken alsbald vertraut zu machen.

Bislang spielt Marketing 2.0 daher in deutschen Unternehmen noch kaum eine Rolle. Es wird aufgrund schlecht steuerbarer Kommunikationskanäle als zu arbeitsintensiv empfunden und daher kritisch betrachtet. Lieber greift man bei Kampagnen auf Altbewährtes wie E-Mail und Google-Adwords zurück.

Doch gerade Marketing 2.0 bietet den Unternehmen neue Chancen sich zu positionieren und mit Kunden ins Gespräch zu kommen. Jüngere Marketing Manager haben diese Möglichkeit längst für sich entdeckt. Sie sind Mitglied dieser Gemeinschaften und wissen nunmehr, worauf es in der Kommunikation und im Informationsgehalt wirklich ankommt.

Mit dem leicht verstreut wirkenden Ingenieur Bruno Kammerl könnte man fast Mitleid haben, wäre da nicht seine geniale Konstruktion, auf der er als Stuntman eine unglaubliche Leistung vollbringt. Die punktgenaue Landung nach einem Sprung von der größten Wasserrutschenschanze in einen über 35 m  entfernten winzigen Pool kann man auf einem YouTube Videoclip bestaunen. Davon machten auch reichlich YouTube Nutzer Gebrauch, denn er führte tagelang die Hitlisten an. Tollkühn empfanden die Nutzer jedoch nicht nur den sagenhaften Sprung, sondern auch die Lüftung des Geheimnisses wer hinter dem mysteriösen Megawoosh-Projekt steckte. Es war niemand anderes als Microsoft, der Weltmarktführer bei PC-Software, wie sich nach dem Aufruf der Weiterleitungsdomain http://www.megawoosh.com herausstellte. Die Aufdeckung dieser Tatsache bewirkte eine wahrhafte Flut an einschlägigen Blogging-Beiträgen, was die Aufrufzahlen des Clips bei YouTube weiter in die Höhe trieb. Unter der Devise “Denkbar. Planbar. Machbar.”, outet sich der Softwaregigant hier als Urheber der Kampagne und weist dezent auf sein Office Project 2007 hin.

An diesem Beispiel lässt sich sehr gut dokumentieren welche kettenartigen Prozesse ein Linkbait in Gang bringen kann. Man darf gespannt sein auf weiteres Social Networking von Microsoft. Die Zukunft von Bruno Kammerl dürfte eine große Zahl Social Media Nutzern auch in Zukunft brennend interessieren.

Das große und überwiegend positive Echo auf die Aktion zeigt deutlich, dass Social Media Nutzer im Wahlkampf durchaus schätzen, dass hinter dem Politiker mehr der Mensch zum Vorschein kommt und weniger der nüchterne Parteifunktionär. Das sollte nicht nur die Partei der wahlkämpfenden Kandidatin zum Nachdenken anregen, sondern auch den Politikern in anderen Parteien wichtige Hinweise auf künftige Erwartungshaltungen von Wählern liefern.

Der Unileverkonzern, zu dem die Pflegemarke Dove gehört, hat mit dieser Kampagne ein gewaltiges Echo in den Social Media hervorgerufen. Einfach dadurch, indem man an einem Tabu des Zeitgeistes gekratzt hat. Oder hat hier bereits ein Umdenken, ein Paradigmenwechsel eingesetzt? Um herauszufinden, wie die Kundinnen in Zukunft in diesen Fragen ticken sind die Social Media ideal. Nicht nur Unilever, sondern auch andere Unternehmen der Beauty-Industrie können aus den Diskussionen über den Clip und darüber hinaus Erfahrungen gewinnen, was in naher Zukunft angesagt sein könnte. Die Alterung der Gesellschaft wirft auch für sie neue Fragestellungen auf, denn Falten gehören nun einmal zum Alter dazu. Wird die Kundin der Zukunft immer noch bereit sein viel Geld auszugeben für die Übertünchung von Merkmalen, die zum natürlichen Alterungsprozess dazugehören. Mehr noch. Die soziale Akzeptanz des Alterns wird mit Sicherheit ein Thema der nächsten Jahre sein. Denn: Alle wollen zwar alt werden, aber keiner will es sein.

Charakteristisch für das Microblogging ist die Kürze der Mitteilungen. Keine ausschweifenden Erklärungen und Auslassungen wie auf Webblogs allgemein üblich, sondern Kurznachrichten, Tweets oder auch Updates genannt, bestimmen hier das Kommunikationsgeschehen. Sie dürfen die Länge von 140 Zeichen nicht überschreiten und werden Instant Messages vergleichbar, in Echtzeit gesendet und empfangen. Tweets anderer Nutzer kann man abonnieren. Der Sender entscheidet darüber ob sie von allen Nutzern gelesen werden können oder nur von einer bestimmten Nutzergruppe. Eines der Ziele von Twitterern ist es viele Abonnenten für die eigene Tweets zu gewinnen. Diese werden dann zu Followern. Mit Hilfe sogenannter Hashtags ist es den Nutzern möglich die Informationsflut in Twitter nach verwandten und relevanten Beiträgen zu filtern, welche die gleichen Hashtags benutzen. Sie haben eine ähnliche Funktion, wie die Keywords bei den Suchmaschinen, können hingegen in Echtzeit ausgewertet werden.

Großes Medienecho erregte Twitter vor allem dadurch, dass der amerikanische Präsident Barack Obama, diese Plattform in seinem Wahlkampf 2008 intensiv und überaus erfolgreich zu nutzen verstand. Alle Helfergruppen des Präsidenten waren mit Kurznachrichten online. Dies dürfte ein Grund für den phänomenalen Nutzungszuwachs von 1382 Prozent zwischen Januar und Februar 2009 sein, als der neue US-Präsident sein Amt antrat.

Auch in Deutschland üben sich immer mehr Politiker in der Nutzung der Twittertechnik. Auffallend ist die Geschwindigkeit, mit der sich Informationen verbreiten lassen, was eine Folge der Echtzeitübermittlung ist. So waren bei der Wahl des deutschen Bundespräsidenten Twitterer bereits über die Erringung der erforderlichen absoluten Stimmenzahl des alten und neuen Bundespräsidenten im ersten Wahlgang informiert, bevor das Ergebnis offiziell im Bundestag verkündet wurde.

Der Kurznachrichtendienst lässt sich im Rahmen des Marketing 2.0 ideal dafür nutzen, um andere Twitterer auf interessante und außergewöhnliche Inhalte aufmerksam zu machen. Das kann ein ausgefallenes YouTube-Video sein oder ein rätselhaftes Bild auf Flickr, das eine optische Täuschung ist und Dinge zeigt, dies gar nicht geben kann. Geschickt formuliert und interessant platziert, lässt sich mit so einem Tweet ein überaus heftiges “Gezwitscher” auslösen.

http://www.twitter.com