Patentrezepte gibt es nicht

Den Königsweg ist auch bei Marketing 2.0 noch nicht gefunden und wird es auch nicht werden. Zu vielfältig sind die Nutzungsmöglichkeiten, welche die Social Media bieten. Fangen Sie einfach an. Machen Sie mit und finden Sie Ihren eigenen Weg. Schnell werden Sie eines feststellen: Je aktiver Sie sich beteiligen und Beiträge liefern, die andere mit Ihnen teilen können, umso größer wird der Erfolg sein, den Sie mit Social Media Strategien erzielen. Wichtig ist, dass Sie sich anfangs nicht entmutigen lassen. Es braucht eine gewisse Zeit, bis man Sie wahrnimmt. Marketing 2.0 ist ein kontinuierlicher Prozess, bei dem Sie immer am Ball bleiben müssen. Kommunizieren Sie so offen wie möglich. Auch interne Probleme sollten sie offen ansprechen. Wenn die anderen Mitglieder sehen, dass sie sich mit einer Produktkritik ehrlich auseinandersetzen wird Ihnen das viele Sympathien einbringen. Dies unterscheidet Marketing 2.0 über Social Media grundlegend von allen anderen Marketingtechniken.

Perfekte Unternehmen gibt es nicht

Die ehrliche und offene auch selbstkritische Auseinandersetzung fördert Ihr Ansehen und Ihren Marktwert in den Communities. Eine glorreiche Selbstdarstellung ohne Ecken und Kanten wird von sozialen Netzwerkern nur noch müde belächelt. Das liegt einfach daran, dass diese Art der Eigenpräsentation als unrealistisches Szenario wahrgenommen wird. Denn bei wem geht schon immer alles glatt. Wenn Sie ernsthaft über Marketing 2.0 Strategien nachdenken, müssen Sie hier über Ihren Schatten springen und umdenken lernen. Sicherlich sind Sie diese Denkweisen in Ihren Marketingstrategien bislang nicht gewohnt. Ihnen wird es dabei nicht anders ergehen wie unzähligen anderen Unternehmen auch. Es gibt keine perfekten Produkte und auch keine perfekten Unternehmen. Versuchen Sie daher nicht in den Social Media als zusätzlichen Marketingchannel für Ihre Standardwerbung zu nutzen. Das wird nicht gut ankommen und eher das Gegenteil bewirken. Man wird Sie nicht ernst nehmen.

Seien Sie ehrlich zu sich selbst und zu anderen

Social Media funktionieren anders als alle Präsentationsforen, die Sie bislang gewohnt waren. Selbstunkritischen Perfektionismus werden Ihre Kunden in Zukunft immer weniger akzeptieren. Denken Sie daran, dass man Selbstkritik keineswegs als Selbstzweifel an Ihren Produkten oder Dienstleistungen interpretiert. Als Social Media Nutzer werden Sie mit dieser selbstkritischen Einstellung jedoch als ehrlich und echt wahrgenommen. Und die erfolgreichen Unternehmen der Zukunft werden diejenigen sein, die authentisch kommunizieren.

Sie sind einer unter Millionen anderen Nutzern

Vergessen Sie also die höher, schneller, weiter Messages im Zusammenhang mit Marketing 2.0. Indem Sie nämlich suggerieren Sie seien in jeder Hinsicht unschlagbar, werden Sie erst recht angreifbar. Mit Social Media Marketing verbinden sich aber neue Denkmuster, die Ihnen zunächst ungewohnt erscheinen. Hier sind Sie einer unter Millionen anderen Usern. Egal ob Sie ein Weltmarktführer, ein kleines Unternehmen oder ein unbekannter Freiberufler sind. Niemals dürfen Sie vergessen, dass in den Social Media jeder mit jedem auf gleicher Augenhöhe kommuniziert. Darin unterscheiden sich diese Medien von allen anderen Plattformen.

Zeit ist die wichtigste Investition und Geduld die grundlegende Voraussetzung für nachhaltigen Erfolg im Marketing 2.0

Marketing 2.0 ist mit vergleichsweise geringen Kosten verbunden. Es erfordert jedoch kontinuierliches Engagement, das sich nicht in einer singulären Aktion erschöpfen darf. Der Kontaktaufbau ist anfangs vielleicht mühselig und es wird eine gewisse Zeit in Anspruch nehmen bevor Erfolge greifbar sind. Da das Konzept des Social Media Marketing auf dem Prinzip der Nachhaltigkeit aufgebaut ist, benötigen Sie vor allem eines: Geduld. Sie können den Prozess nicht beschleunigen oder abkürzen. Sie müssen wie jeder andere Neuling Schritt für Schritt Ihr individuelles Kontaktnetzwerk aufbauen. Indem Sie den andern Nutzern gut zuhören, lernen Sie sich in den Social Media zurechtzufinden. Nutzen Sie die Chancen, die sich Ihnen bieten und nehmen Sie sie wahr. Lassen Sie sich von anderen Mitgliedern in Diskussionsgruppen einladen und befolgen Sie die Grundregeln. Kokettieren Sie niemals mit Ihrem eventuellen Bekanntheitsgrad. Denken Sie immer daran, dass Sie in den sozialen Netzwerken nur einer unter Millionen anderen Nutzern sind.

Wenn Sie diese Grundregeln befolgen werden auch Sie bald Ihren Weg finden, wie Sie mit Marketing 2.0 neue Kunden gewinnen und langfristig an sich binden können.

Hierbei werden alle Social Media Sites daraufhin ausgewertet, inwieweit Dinge über ein Unternehmen oder Produkt dort geschrieben steht. Monitoring soll Antworten auf die Frage liefern, wo und wie häufig man in welchem Zusammenhang von den Nutzern genannt wird. Je nach Skalierungstiefe kann das Monitoring auch auf herausragende Entscheider im Unternehmen  wie Aufsichtsräte und Geschäftsführer, sowie im Rahmen von Konkurrenz-beobachtung auch auf die Mitbewerber ausgedehnt werden.

Besonderes Augenmerk sollte auf kritische Äußerungen gelegt werden, weil diese sich erfahrungsgemäß besonders schnell in den Medien verbreiten können. Die Monitoring-Analyse soll helfen die richtigen Entscheidungen beim Einstieg in Social Media zu treffen.

Auch wenn Sie bereits in Social Media engagiert sind, bleibt das Monitoring eine permanente Aufgabe, die Ihnen dabei hilft richtige Entscheidungen bezüglich Ihrer Aktivitäten beim Marketing 2.0 zu treffen.

Der systematische Aufbau eines Marketing 2.0 ist mühsam und zeitaufwändig. Er erfordert vor allem eines: Geduld und eine Strategie.

Eine Strategie setzt aber voraus, dass Sie bereits über praktische Erfahrungen in den Sozialen Netzwerken gesammelt haben und auf dieser Basis planvoll vorgehen können. Da sie aber wahrscheinlich noch kein Mitglied eines Netzwerkes sind, ist ein Beitritt zu einem oder mehreren Sozialen Netzwerken der unumgängliche erste Schritt zur Marketing 2.0 Kommunikation.

Melden Sie sich also bei Facebook, Twitter, YouTube  & Co. an und erstellen Sie ein aussagekräftiges Profil. Bedenken Sie dabei, dass es ein Patentrezept für eine vom Erfolg gekrönte Schnellintegration nicht gibt. Wohl aber Erfahrungswerte anderer Networker, wie man strukturiert vorgeht.

Regeln und Tipps zum Start Ihrer Social Media Strategie.

Zuhören

Hören Sie genau zu. Sie brauchen ein rudimentäres Monitoring, um herauszufinden, was in den Networks über sie verbreitet wird. Lesen Sie mit über Alerts, damit Sie über die brennenden Themen, welche die Social Comminities aktuell bewegt, informiert sind. Bevor Sie selbst Beiträge zu Gruppendiskussionen leisten, verfolgen Sie die Threads so weit wie möglich zurück. Das kann Sie davor bewahren gleich beim ersten Posting in Fettnäpfchen zu treten.

Engagieren

Engagieren Sie sich in den Sozialen Netzwerken mit Liebe, nicht oberflächlich.

Hier Sie einer unter Millionen von anderen Nutzern. Verhalten Sie sich entsprechend. Auch wenn Sie ein bekanntes Unternehmen sein sollten, fangen auch Sie hier bei Null an. Kontakte und Authentizität müssen Sie sich von Grund auf durch Engagement erarbeiten.

Eigene Inhalte

Stellen Sie eigene Inhalte ein und teilen Sie sie mit anderen Mitgliedern. Wecken Sie das Interesse anderer Mitglieder daran. Beginnen Sie zunächst mit solchen Inhalten die anderen Nutzern einen echten Mehrwert bieten. Je nach Branche können dies Kochrezepte oder Bedienungsanleitungen für technische Produkte sein, welche Sie online zur Verfügung stellen.

Seien Sie sich über eines im Klaren. Die Mitglieder interessieren sich nicht für Werbebroschüren oder bereits anderweitig publizierte Inhalte. Viel interessanter finden sie exklusiven Content, der sonst nirgendwo online zu finden ist. Je exklusiver, umso besser. Das kann ein kleines Video über den Baufortschritt einer neuen Fabrikationsstätte sein oder Fotos von der letzten Betriebsfeier Ihrer Firma. Humor und Selbstkritik werden in den Sozialen Netzwerken positiv gesehen. Die Darstellung eines Produktes, das auf originelle Weise zweckentfremdet wird könnte zum Linkbait werden. Haben Sie daher keine Scheu vor solchen Beiträgen.

Kommentieren

Beteiligen Sie sich an der Bewertung von Inhalten anderer User und kommentieren Sie deren Beiträge mit dem gleichen Engagement, mit der Sie für Ihre eigenen Inhalte werben. Dadurch werden Sie von den anderen Usern wahrgenommen und man lernt Sie zu schätzen. Bleiben Sie bei Kommentaren fair und sachlich

Kommunizieren

Indem Sie kommunizieren, werden Sie ein Teil der Community. Machen Sie davon regen Gebrauch. Pflegen Sie die Konversation mit anderen Mitgliedern, beteiligen Sie sich an Gruppendiskussionen und rufen Sie eigene Diskussionsgruppen ins Leben. Aktives Networking ist Grundvoraussetzung für Erfolg im Marketing 2.0. Reagieren Sie nicht nur auf die Aktivität anderer, sondern engagieren Sie sich selbst im Netzwerk.

User suchen

Suchen Sie gezielt nach anderen engagierten Nutzern. Konzentrieren Sie sich dabei auf Nutzer, die besonders aktiv sind und meinungsbildend auf andere Mitglieder einwirken. Laden Sie sie in eigene Gruppen ein und zeigen Sie aufrichtiges Interesse an deren Meinungen.

User binden

Beteiligen Sie besonders aktive User an Ihren Aufgaben in der Community. Machen Sie sie zu Co-Moderatoren in Ihren Foren. Haben sie insbesondere ein Auge auf kritische User. Indem Sie sie ins Boot holen  gewinnen Sie neue Freunde für Ihre Sache.

Planen Sie Events und kommunizieren Sie diese im Netzwerk. Verlinken Sie Ihren Blog in Ihrem Profil und machen Sie andere User darauf aufmerksam.

Auf den richtigen Umgang mit Kritik kommt es an

Nehmen Sie aktiv an Foren teil, doch lesen Sie intensiv mit, bevor Sie kommunizieren. Fingerspitzengefühl und Sensibilität sind hier gefragt, will man als Unternehmen bei einer Community nicht gebrandmarkt werden.

Denken Sie immer daran, dass negative Berichte und Beiträge wesentlich häufiger gelesen und verlinkt werden als positive und sich daher erheblich schneller im Netz ausbreiten.

Das Beispiel eines total misslungenen Kommunikation statuierte Jamba im Jahre 2004. Mitarbeiter des Klingeltonanbieters mischten sich seinerzeit in eine Weblog-Diskussion ein, die sich kritisch mit den Geschäftspraktiken des Unternehmens befasste. In ihren Beiträgen ließen sie Kritik an Jamba abprallen und stellten sich auf die Seite ihres Arbeitgebers. Ihr Pech war, dass sie durch andere Diskussionsteilnehmer enttarnt wurden. Die Nachricht darüber verbreitete sich in Windeseile im Netz und macht den Blog noch bekannter. Zeitweise stand er sogar bei Google unter dem Suchwort “Jamba” auf Platz 1 der Ergebnisliste. Dies zog Berichterstattungen der Medien über die versuchte Manipulation des Weblogs nach sich und bescherte dem Unternehmen Jamba ein wahres PR-Desaster.

Bereits wenige negative Stimmen im Internet üben einen großen Einfluss auf die Verbraucher aus. Eine geringe Anzahl an kritischen Berichten über ein Produkt reicht aus, um spürbare Absatzrückgänge zu bewirken. Dieser unheimlichen viralen Macht der Kunden können sie nichts entgegensetzen, außer dem feinfühligen Umgang mit Kritik. Und der ist in allen Social Media besonders wichtig.

Wie Sie auf Kritik angemessen reagieren sollten, ist immer auch situationsabhängig und lässt sich nicht pauschal verallgemeinern. Eine Grundregel besagt, diese Kritik zuzulassen, auch wenn sie Ihrer Ansicht nach, unberechtigt sein sollte. Signalisieren Sie den verstimmten Diskussions-teilnehmern, dass Sie die den kommunizierten Mangel ernst nehmen und alles daran setzen, dass hier Klärung und Abhilfe geschaffen wird.

Wenn sich die kritischen Stimmen daraufhin wieder beruhigen sollten, kommt es auf Ihren Beitrag an die Diskussion wieder in anderes Fahrwasser zu bringen. Gut ist es in dieser Situation, wenn Sie Beispiele zur Hand haben, wie das Unternehmen eine vergleichbare Situation der Vergangenheit zur Zufriedenheit der Kunden gelöst hat. Das schafft Vertrauen ist authentisch und für alle anderen Mitglieder im Netzwerk sofort nachvollziehbar. Hierdurch entstehen auch Sympathien, die andere Teilnehmer dazu bewegen können für ihre Produkte Partei zu ergreifen.

Auf gar keinen Fall sollten Sie bei der Kommunikation mit andern Nutzern direkt für eigene Produkte und Dienstleistungen werben. Schnell haben Sie einen Ruf als Spammer weg und werden unter Umständen von der Teilnahme ausgeschlossen, falls dies gegen die Nutzungsregeln verstoßen sollte.

Versuchen Sie niemals durch Besserwisserei gegenüber anderen Teilnehmern zu aufzutrumpfen, sondern nehmen Sie sich zurück. Lassen Sie im Zweifel deren Meinung gelten, auch wenn Sie es tatsächlich besser wissen sollten. Bleiben Sie in kritischen Situationen immer sachlich und menschlich. Werden Sie von anderen Teilnehmern auf eine Fehlannahme oder einen Irrtum in Ihrer Argumentation hingewiesen, seien Sie um Himmels willen nicht trotzig, sondern bedanken Sie sich für diesen Hinweis. Sie werden sehen, dass das bei anderen gut ankommt.

Ein absolutes No Go ist es ebenfalls Nutzer, mit denen man im realen Leben Differenzen hat über das soziale Netzwerk zu beschimpfen. Wenn Sie also einem Anwalt in Xing wiedersehen, den Sie aufgrund einer miserablen Prozessführung nicht schätzen, ärgern Sie sich nicht. Schauen Sie sich doch einfach sein Profil an und freuen Sie sich darüber, dass er bei der Topsozietät rausgeflogen ist und nun bei einem drittklassigen Mobilfunkanbieter sein Dasein fristen muss.

Die Kommunikation in sozialen Netzwerken verläuft fast wie im realen Leben. Der Ton macht die Musik. Ein hohes Maß an sozialer Kompetenz, also der Fähigkeit souverän, einfühlsam, fair und konstruktiv mit anderen Mitgliedern umzugehen, ist bei der Kommunikation im sozialen Netzwerk immer ein Pluspunkt.

Linkbaits schaffen öffentliches Interesse

Social Networker können den Spot verlinken oder ihn über eine Schnittstelle in ihren Blogs einbetten. Das schafft zusätzliche Publizität, die wiederum erhöhte Aufrufzahlen nach sich ziehen. Wird der Spot von den Communitymitglieder als außergewöhnlich originell eingestuft, dann hat er Linkbaitqualität. Fast von allein verbreitet sich die Nachricht seiner Existenz auf Blogs und in sozialen Netzwerken, was automatisch für weiteres Aufsehen sorgt. Ist so eine Kettenreaktion einmal in Gang gesetzt, verselbstständigt sich der Prozess und der Spot wird zum Selbstläufer. In den Suchmaschinen, in den Foren der Netzwerke und natürlich auf YouTube, wo er tage- oder manchmal wochenlang auf den Hitlisten ganz oben steht. Voraussetzung hierfür ist allerdings, dass er irgendwie aus dem Rahmen fällt und eine unerwartete Überraschung bereithält.

Nicht immer erkennt man Anhieb wer hinter den Produktionen steckt. Zum Teil ist dies auch beabsichtigt um sich nicht dem Vorwurf von Schleichwerbung aussetzen zu müssen.

So hat es auch Microsoft gesehen, als man kürzlich ein Video über einen sagenhaften Sprung von der größten Wasserrutschenschanze in einen kleinen über 35 m entfernten Pool auf YouTube einstellte. Es wurde ein großer Erfolg. Der Clip hatte das Zeug zum Linkbait. Der Sprung hatte absoluten Newswert und der Protagonist Bruno Kammerl das Zeug zur werbenden Kultfigur. Dass Microsoft der Urheber war, stellte sich erst später heraus.

Ebenso war ein Clip mit dem Chefredakteur Horst Schlämmer alias Hape Kerkeling Anfang 2007 auf einem Video-Blog der Renner. Schlämmer klärte in rührseliger Weise die Zuschauer über den späten Erwerb seines Führerscheins. Millionen sahen den witzigen Video und lachten sich hierüber kaputt. Erst viel später enttarnte sich VW in ironischer Weise als Macher des Filmchens und entging im Internet so der häufig geäußerten Kritik an versteckten Werbebotschaften.

Wer im 21. Jahrhundert jedoch erfolgreich werben will, muss die Leute unterhalten. Besonders gut geht das mit erfundenen Figuren, denen man eine individuelle und unverwechselbare Identität verpasst und in eine Story einbettet. Das kann ein verstreuter Ingenieur wie Bruno Kammerl oder ein provinzieller Chefredakteur wie Horst Schlämmer sein. Die Darsteller hinter den Figuren interessieren das Publikum wenig. Man darf sich daher nicht wundern wenn Horst Schlämmer eines Tages bekannter sein sollte als Hape Kerkeling.

Bruno Kammerl

Horst Schlämmer alias Hape Kerkeling

]]> http://www.joachim-weber.de/social-media-leitfaden/social-media-leitfaden-kapitel-19-social-media-erfolgreich-nutzen-166.html/feed 0 http://www.joachim-weber.de/social-media-leitfaden/social-media-leitfaden-kapitel-5-web-2-0-beendet-die-einwegkommunikation-50.html http://www.joachim-weber.de/social-media-leitfaden/social-media-leitfaden-kapitel-5-web-2-0-beendet-die-einwegkommunikation-50.html#comments Mon, 03 May 2010 11:59:10 +0000 admin http://www.joachim-weber.de/?p=50 Kommunikation als zentraler Begriff der Marketingtheorie setzte stets stillschweigend voraus, dass der Hersteller von Produkten immer der Sender und der Konsument immer der Empfänger von Botschaften ist. So lauteten die ungeschriebenen Spielregeln. Ob Printmedien, Hörfunk oder TV, dem Verbraucher wurde im Marktgeschehen die passive Rolle zugewiesen. Die einzige Aktivität, die ihm zugestanden wurde, war es Produkte zu kaufen. Daran änderte sich auch grundsätzlich im E-Marketing nichts, das mit dem Internet aufkam. Entsprechend war die Onlinekommunikation strukturiert. Banner klicken, Newsletter empfangen und Warenkörbe auffüllen gehörte zur Rolle des Konsumenten. Kommunikation wurde auch im Internet zur Einbahnstraße.

Dies änderte sich schlagartig als Web 2.0 Einzug hielt und Podcasts, Wikis, Weblogs und schließlich soziale Netzwerke das Potenzial der Internettechnik auszuschöpfen begannen. Die bisherige Einwegkommunikation wurde mit der Einführung interaktiver und kollaborativer Elemente von Grund auf in Frage gestellt, denn die “Einbahnstrasse” war plötzlich in beide Richtungen befahrbar.

Frosta ist für alle da

Weblogs boten völlig neue Möglichkeiten der Kommunikation. Mit Hilfe dieser öffentlich einsehbaren Webtagebücher war es jedermann möglich eigene Gedanken und Erlebnisse zu verfassen und damit Botschaften zu senden. Den Konsumenten wie den Produzenten. Einige von ihnen machten von dieser individualisierten Kommunikation recht erfolgreich Gebrauch. Herausragendes Beispiel einer gelungenen Umsetzung dieser Marketing 2.0 Kommunikation liefert der Tiefkühlkost-produzent Frosta, der auf seinem Weblog frostablog.de den Konsumenten einen Blick hinter die Kulissen des Konzerns gestattet. Mitarbeiter berichten im Webtagebuch “offen, ehrlich und aus erster Hand” über die Marke Frosta und diskutieren über aktuelle Themen aus dem Bereich Ernährung. Die Diskussionsfunktion des Blogs gestattet einen offenen Dialog mit den Nutzern und erfreut sich einer großen Beliebtheit.

Ford – die tun was

Aber auch andere Hersteller wie der Autobauer Ford setzten ähnliche Konzepte erfolgreich um, indem sie Fangruppen im Internet durch das Angebot von Fan-Sites erschlossen und in 2006 einen Ford FanAward zur Wahl der besten Ford-Fansite ins Leben riefen. Der Autobauer konnte mit Fans und Kunden in einen Dialog treten und seine Wertschätzung für sie zeigen. Die Beteiligung an der Abstimmung war außerordentlich gut. Eine rege Berichterstattung in den Print- und Onlinemedien tat ihr Übriges dieses Marketing 2.0 Konzept einer breiten Öffentlichkeit bekannt zu machen.

Die Themensteuerung der Beiträge erfolgt nicht nur aus PR-relevanten Gesichtspunkten des Unternehmens, sondern bezieht die Zielgruppen mit ein. Darin unterscheidet sich das Weblog grundlegend vom normalen Internetauftritt des Unternehmens. Auch die möglichen Kommentarfunktionen bringen diesen bidirektionalen Kommunikationsansatz zum Ausdruck, der für Marketing 2.0 charakteristisch ist.

Jeder kommuniziert mit jedem auf gleicher Augenhöhe

Einen Schritt weiter geht der Marketing 2.0 Ansatz in den sozialen Netzwerken, wo alle User auf der gleichen Augenhöhe miteinander kommunizieren. Jeder Nutzer sozialer Netzwerke unterliegt denselben Spielregeln und muss sich gleichermaßen engagieren, um Anerkennung und Aufmerksamkeit anderer Nutzer zu erlangen. Der Beitrag eines Weltkonzerns steht in der Wertigkeitsskala nicht höher als der des unbekannten Zehntklässlers aus einer kleinen Provinzstadt. Nirgendwo sonst findet eine vergleichbare Demokratisierung der Kommunikation statt wie in den Social Media. Alle haben hier per se die gleichen Rechte und Chancen. Popularität muss sich jeder selbst erarbeiten, eigene Inhalte beisteuern und durch engagierte Konversation dazu beitragen, das Level der Kommunikation zu verbessern.

Alle finden sich hier wieder zusammen. Namhafte Konzerne, für die Onlinemedien häufig immer noch lediglich ein ergänzendes Marketinginstrument darstellen, kleine Onlinefirmen, welche die Social Media nutzen um auf sich aufmerksam zu machen und natürlich die Konsumenten. Das Prinzip, dass jeder mit jedem kommuniziert, erklärt die hohe Popularität dieser Medien, was den immensen Zuwachs der Mitgliederzahlen von Social Networks wie Facebook, Xing, Twitter, StudiVZ und YouTube eindrucksvoll belegt wird.