Von der Werbung verfolgt

Selbst Nutzer, die sich ohne Kaufinteressen im Internet bewegen, werden immer häufiger mit den verschiedensten Möglichkeiten der Werbung im Internet regelrecht “beschossen”. Ob E-Mail, Bannerwerbung, Pop-Ups – immer häufiger fühlen sie sich bei ihren Sitzungen im Internet von den oftmals lästigen Anzeigenschaltungen gestört und auch nicht zu Unrecht bedrängt.
Zwar gelingt es mit einigen wenigen Einstellungen beispielsweise die lästigen Popups vom Bildschirm zu verbannen und mit gezielten Einstellungen des Spam-Filters auch die eine oder andere unerwünschte Mail zu unterbinden, ein von Werbung freies Netz gelingt hingegen kaum noch.
Jüngster Sproß in der von Google angebotenen Vielfalt an Werbemöglichkeiten ist das sogenannte Remarketing. Damit bietet Google seinen Werbekunden eine Möglichkeit an, ohne großen Aufwand bestimmte Internetnutzer immer wieder mit Werbebotschaften des Auftraggebers zu versorgen. Auf diese Weise werden Besucher einer Webseite immer wieder mit der Werbung des beauftragenden Unternehmens versorgt, wenn Sie nur einmal diese Seite besucht hatten.
Der ahnungslose User wird so regelrecht von der Werbung verfolgt.

Wie die Verfolgerwerbung funktioniert

Mit dem neuen Remarketing (eben der Wiedervermarktung) von Google können die Werbekunden der weltweit größten Suchmaschine gezielt ihre Werbebotschaften erneut (und immer wieder) an Kunden aussenden, die sich bereits schon einmal auf den Webseiten des Werbekunden bewegt haben. Dazu werden so genannte Cookies gesetzt, die es ermöglichen, den Besucher der Webseite gezielt wieder zu erreichen. Auch wenn in der Einstellung der Internetoptionen eine Sperrung der Cookies möglich ist, wird dies in der Realität kaum gemacht. Gesperrte Cookies unterbinden oftmals die reibungslose Kommunikation mit der Webseite oder machen einen Zugriff quasi unmöglich. Daher bleiben die meisten Webbrowser für Cookies offen und ermöglichen damit findigen Anbietern den Rückgriff auf die Verbindung zum Seitennutzer. Damit ist besonders mit der Verfolgerwerbung einer wahren Werbelawine Tür und Tor geöffnet.

Wie werde ich die Verfolgerwerbung los

Google weiß, dass mit dem Remarketing durchaus in das Surf- und Kaufverhalten der Internetnutzer eingegriffen wird und auch datenschutzrechtliche Bedenken nicht ganz unbegründet sind. Daher bietet das Unternehmen den Usern an, die Möglichkeiten des Remarketing gezielt zu unterbinden. Auf der Webseite der Network Advertising Initiative (NAI) haben User die Möglichkeit, die Cookies der Werbenetzwerke sperren zu lassen. Allerdings funktioniert diese Sperrung nur bis zur nächsten Löschung des Browserverlaufes. Dann muss diese Information wiederholt werden, um wieder Ruhe vor der unerwünschten Remarketing-Werbeflut zu haben. Probates Mittel bleibt aber auch die dauerhafte Abschaltung der Cookies von Drittanbietern in den Interneteinstellungen des Browsers.

Datenschutz muss auch vom User durchgesetzt werden

Die meisten User, die sich von der Internetwerbung gestört fühlen, haben vor allem datenschutzrechtliche Bedenken. Besonders das Gefühl, im Internet beobachtet und von gewissen Anbietern verfolgt zu werden, löst den Wunsch nach mehr Schutz der Privatsphäre im Internet aus.
Auch Google weiß das und hat vorsichtshalber eine Möglichkeit geschaffen, mit der sich die Nutzer aus der personenbezogenen Werbung ausklinken können. Aus wirtschaftlichen Gründen ist diese spezielle Webseite natürlich recht gut versteckt. Immerhin verdient Google bei jedem Klick auf die Anzeigen seiner Werbekunden. Und das auch nicht schlecht. Letzten Endes bleibt es also auch ein Grundanliegen der Internetnutzer selbst, den Datenschutz wirkungsvoll im eigenen Interesse durchzusetzen.

Das Media Manifest

David Eichler hat dazu ein Media Manifest erarbeitet. Darin stößt er die Entwicklung von neuen Messgrößen für das Web 2.0. an, die zu den bekannten Kriterien wie Ad Impressions und Tausenderkontakte in Beziehung gesetzt werden. Ganz deutlich wird dabei, dass die Zeiten von Push-Marketing endgültig vorbei sind. Wem es als Unternehmen heute nicht gelingt, seine Kunden zu begeistern und persönlich und emotional zu erreichen, der wird keine Zukunft haben.

Auf den sozialen Medien vermischen sich berufliche und private Interessen. Interessante Diskussionen werden an Freunde und Kollegen weitergeleitet – Virale Prozesse bekommen daher für das Marketing der Zukunft eine essentielle Bedeutung. Firmen müssen deshalb Meinungsmacher und Entscheider herausfiltern und diese für ihre Imagearbeit in den sozialen Medien nutzen. Zum Beispiel, indem sie sie als erste Produktneuheiten testen und beschreiben lassen. Auf keinem anderen Kanal können Sie so schnell mit so vielen gleichzeitig kommunizieren wie auf den sozialen Medien. Empfehlungsmarketing und Mund-zu-Mund Propaganda sind die neuen Marketingtools, die zukünftig Meinungen machen.

Klassische Zielgruppen werden durch Fans ersetzt

Marketingmanager müssen umdenken. Zielgruppen im bisherigen Sinne wird es nicht mehr geben. Der Verbraucher wird schizophrener, kauft heute beim Discounter und morgen im Feinkostgeschäft, ist konservativ und etabliert und dennoch Hardrockfan. Die alten Muster passen nicht mehr. Neue Messgrößen müssen her.

Ein Beispiel: Blogger und Twitterer müssen heute genauso ernst genommen werden wie Journalisten, meint David Eichler. Eine Pressemitteilung allein erreicht heute kaum noch Aufmerksamkeit. Ein Unternehmen muss seine Meldungen parallel auf unterschiedlichen Kanälen verbreiten, will es gehört werden.

Die 12 Kriterien des Media Manifestes

David Eichler hat mit den webguerillas 12 Punkte dazu ausgearbeitet, die in einem Thesenpapier zusammengefasst werden. Die 12 Thesen enthalten Vorschläge, wie man Messkriterien für das Web 2.0 entwickeln kann.

1. Social Communities haben traditionelle Portale und Content-Seiten längst in ihrer Bedeutung überholt. Die Internetnutzer verhalten sich also nicht mehr wie bisher. Traditionelle Messkriterien verlieren damit an Bedeutung.

2. Pulll statt Push. Klicks allein haben keinen Wert. Entscheidend ist vielmehr, wie gut es einem Unternehmen gelingt, seine Kunden zu aktivieren und zu begeistern, damit sie es ihren Freunden weitererzählen.

3. Milieu-basierte Zielgruppen sind von gestern. Es gilt, die Fans einer Marke herauszufiltern.

4. Streuverluste sind weniger schlimm als der Kontaktverlust zum Kunden. Ernsthafter Dialog ist gefragt.

5. Abgeleitet davon muss man erfassen, wie viele Verbraucher man begeistern, aktivieren konnte. Das ist die neue Messgröße, die den Tausenderkontaktpreis TKP ablösen wird.

6. Die tatsächliche Werbewirkung, nicht der Werbedruck, ist entscheidend.

7. Im TV-Bereich wird die Einschaltquote sterben. Was sagt sie noch aus, wenn die modernen Konsumenten parallel über das Internet fernsehen, Radio hören und telefonieren? Der moderne Internetuser ist immer online, immer auf mehreren Kanälen gleichzeitig unterwegs.
8. Was zählt ist die Relevanz der Information und Engagement. Der moderne User ist kein langweiliger Couch-Potatoe, sondern ein aufgeschlossener Konsument, der gefragt werden will und der sich mitteilt.

9. Die Medienlandschaft ist im Umbruch. Auf allen Kanälen wird um die Aufmerksamkeit der User gebuhlt: über das Handy, im Internet, TV, in den sozialen Medien. Der Gehalt der Marke wird wichtiger als der Inhalt der Medien.

10. Reichweiten-Umfragen sind von gestern. Echtzeit-Monitoring muss an ihre Stelle treten.

11. Nielsen-Gebiete? Passé. Wie aber fasst man die unzähligen globalen Dörfer?

12. Werbebotschaften in klassischen Medien sind nichts mehr wert. Die neuen Messgrößen sind die Multiplikatoren in den sozialen Medien. Sie sind authentisch und werden deshalb ernst genommen.

Aufgrund immer höherer Nachfrage seitens der Werbenden und zunächst steigenden Werbeerfolgen durch die personalisierte Ansprache wird immer mehr personalisierte Werbung betrieben. Dies ist längst nicht nur im Internet der Fall, sondern auch vermehrt über den Postweg oder durch Telefonaktionen.Was ursprünglich als persönliche und individuelle Betreuung galt – beispielsweise wenn sich der Verkäufer im Laden an einen Kunden erinnerte und ihm ein passendes, weiterführendes Produkt zu seinem letzten Einkauf anbot, wurde heute oftmals durch personalisierte, doch dennoch unpersönliche, elektronische Werbung ersetzt.

Facebook personalisierte Werbung

Personalisierte Werbung zeichnet sich nicht nur die persönliche Ansprache aus, sondern auch durch den in die Kritik gekommenen “gläsernen Kunden”. Der Kunde wird bei jedem seiner Klicks beobachtet und analysiert.

Große Online-Shops zeichnen das Kundenverhalten rigoros auf. Welche Produkte werden in welcher Reihenfolge angeklickt, wie lange werden die Produkte angeschaut, welche Suchbegriffe werden genutzt und welche Artikel letztendlich gekauft. Der Kunde wird ebenso geographisch einsortiert, wie auch nach seiner Umsatzhöhe und seinen Vorlieben. Welche Buch- oder Filmgenres mag er, welcher Kleidungsstil ist sein Fall?

Auf manchen Internetseiten, besonders in Communitys, werden durch persönlich angelegte Profile noch weitere Daten zur Person erfasst. Brillenträgern werden dann durch die Werbeanzeigen Brillen angeboten, während Kontaktlinsenträger selbstverständlich nur Kontaktlinsen angeboten bekommen. Aufgrund der Größe und des Gewichts kann Kleidung in entsprechender Konfektionsgröße angeboten werden.

Trägt der Benutzer Haustiere in sein Profil ein, werden ihm passende Artikel zu seinem Haustier angeboten.

Laut einer Studie des Beratungsunternehmens Fittkau & Maaß lehnen immer mehr Menschen diese Art der personalisierten Werbung ab.

Amazon führend bei personalisierter Online-Werbung

Der Online-Buch-Shop war Vorreiter in Punkto Personalisierung der Werbung. Hier werden nicht nur die Einkäufe des Kunden detailliert abgespeichert, sondern auch aus seinem Surfverhalten wird ein individuelles Interessensprofil erstellt. Aufgrund dieses Profils wird der Kunde gezielt beworben.
Je genauer das Interesse des Kunden getroffen wird, desto höher fallen die Umsätze aus.

Amazon Produktempfehlung

Amazon war in Deutschland der erste große Shopbetreiber, der Profile seiner Kunden angelegt hat. Mittlerweile ist es er aber nicht mehr allein mit dieser Methode. Nahezu alle großen Anbieter werben gezielt nach den Kundenprofilen.

Nicht nur via Online-Shops erreicht den Kunden passgenaue Werbung, auch Suchmaschinen wie Google oder soziale Netzwerke wie Facebook präsentieren dem Benutzer Werbung, die auf sein Profil zugeschnitten ist.

Nutzer fühlen sich beobachtet

Laut der Studie fühlt sich jeder zweite Benutzer mit dieser Werbeform unwohl. Die Studienteilnehmer sagten aus, dass sie sich regelrecht beim Surfen beobachtet fühlen.

Dennoch zeigt die Studie einen eindeutgigen Trend zu weiterhin steigender personalisierter Werbung auf. Die Umsätze geben den Unternehmen recht, die Unternehmer möchten auf diese Werbeform folglich nicht verzichten. Dennoch wollen deutsche Werbeagenturen nun gegensteuern, denn langfristig bringt es keinen Vorteil die Kunden mit einem negativen Gefühl zurück zu lassen.

Die im Fachforum Online-Mediaagenturen (FOMA) organisierten Agenturen sprechen sich eindeutig – Zitat: “[..] für einen verantwortungsvollen und transparenten Umgang [...]” mit personalisierter Werbung aus. Ein völliger Wegfall dieser Werbeform würde allerdings den Webseitenbetreibern eine ihrer wichtigsten Einnahmequellen nehmen und zu einem Rückgang kostenloser Inhalte im Internet führen.

In einer Selbstverpflichtungserklärung versprechen die im FOMA organisierten Agenturen, dass keine individuellen Nutzerprofile angelegt und gespeichert werden. Nicht der einzelne Surfer soll personengenau erfasst und identifiziert werden, sondern es solle um Nutzergruppen gehen, die mit gruppenspezifischer Werbung versorgt werden.

Der mündige Benutzer soll selbst entscheiden, ob er Daten preisgeben möchte und wie diese Daten später genutzt werden dürfen. In der Selbstverpflichtungserklärung heißt es, dass sich die Benutzer aus der Liste der Empfänger austragen können, die personengebundene Werbung erhalten.

Deutsche Unternehmen ziehen mit

Bereits neun deutsche Unternehmen halten sich an die Selbstverpflichtungserklärung. Darunter befinden sich die Deutsche Telekom und Microsoft Deutschland. Auf der Webseite www.meine-cookies.org sind die betreffenden Unternehmen aufgelistet und verlinkt.

Schlechte Chancen gegen den Marktführer Facebook

Mit das größte Hindernis für einen durchschlagenden Erfolg von Google Buzz dürfte derzeit der schon Jahre am Markt etablierte Marktführer im Bereich soziale Netzwerke sein, nämlich Facebook. Ist Google im Bereich der Suchmaschinen eindeutig weltweit die „Nummer Eins“, so kann Facebook das Gleiche von sich im Bereich soziale Netzwerke behaupten. Weltweit nutzen rund 400 Millionen Menschen den Anbieter Facebook, während das bisherige Angebot von Google Mail „nur“ rund 167 Millionen User nutzen.

Nach den jüngsten Rückschlägen mit Google Wave in Richtung soziales Netzwerk sehen viele Experten derzeit kaum eine Möglichkeit wie es Google schaffen sollte, sich gegenüber Facebook durchzusetzen bzw. dort eine größere Zahl von Usern „abwerben“ zu können. Es gibt zwar mit „Orkut“ bereits ein vorhandenes soziales Netzwerk von Google, welches jedoch nur in Brasilien und Indien einwandfrei funktioniert. Der US-Medienexperte Samuel Axon ist sogar der Auffassung, dass nicht Google einen Bedrohung für Facebook werden könnte, sondern das der umgekehrte Fall vorhanden ist, und zwar spätestens dann, falls Facebook sein Angebot auf E-Mails ausweitet.

Ein weiteres Problem für Google Buzz: Der Datenschutz!

Das zweite Problem für Google Buzz dürfte der Datenschutz werden, gegen den im Rahmen des neuen Angebotes nach Meinung einiger Experten in größerem Umfang verstoßen wird. Grund dafür ist, dass die Mail-Kontakte der bisherigen Nutzer von Google Mail im Rahmen von Google Buzz durch einen Automatismus in Freunde „umgewandelt“ werden. Was zunächst recht benutzerfreundlich und sinnvoll klingt, kann jedoch in der Praxis zu einem großen Problem führen. Und zwar besteht das Problem konkret darin, dass die so bei Zustimmung erstellten Kontakte für jeden beliebigen User ersichtlich werden, was aus Datenschutz-Sicht äußerst kritisch bewertet wird.

Sowohl im privaten als auch im beruflichen Bereich können so enorme „Schäden“ verursacht werden. So wäre es zum Beispiel sicherlich von nicht unerheblichem Nachteil für einen User, wenn dessen Arbeitgeber zufällig über Google Buzz bemerkt, dass der Angestellte in Kontakt mit einem Arbeitgeber eines Konkurrenz-Unternehmens steht. Möchte man als Nutzer von Google Buzz diesen Automatismus nicht nutzen hat man bislang lediglich die Alternative dass alle Kontakte, also auch private Freunde etc., nicht mit zu Google Buzz übernommen werden.

Keine interessanten Neuerungen

Immer dann, wenn sich ein neuer Dienst etablieren möchte, sei es im Bereich Internet oder auch in weiten Teilen der Wirtschaft, erwarten die Nutzer in der Regel Neuerungen oder Verbesserungen im Vergleich zu bestehenden Angeboten von Mitbewerbern am Markt. Diese berechtigten Ansprüche bestehen natürlich auch im Hinblick auf das Angebot von Google Buzz. Umso enttäuschter reagieren die meisten User und stellen fest, dass in Google Buzz zwar alle derzeit „trendigen“ Dienste und Nutzungsmöglichkeiten in abgewandelter Form vorhanden sind (E-Mail, Sharing, Kurznachrichten versenden etc.), dass aber eben keinerlei neue Features oder Ideen präsentiert werden. Dementsprechend negativ fallen auch die Kommentare vieler User aus, die insgesamt in die Richtung gehen, dass Google Buzz absolut keine Konkurrenz zu Facebook sein wird.